Doanh nghiệp nên bắt đầu nghiên cứu thị trường như thế nào?

Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cần biết nên phục vụ nhóm khách hàng nào, vấn đề nào đủ cấp thiết để khách hàng trả tiền, mức giá nào có thể được chấp nhận hoặc kênh tiếp cận nào phù hợp. Khi quyết định cần hỗ trợ được xác định rõ, doanh nghiệp mới biết phải nghiên cứu ai, hỏi điều gì và sử dụng phương pháp nào.

Nói cách khác, nghiên cứu thị trường là quá trình giảm mức độ bất định trước một quyết định kinh doanh. Giá trị của nghiên cứu không nằm ở số lượng dữ liệu thu được mà ở khả năng giúp doanh nghiệp lựa chọn, điều chỉnh hoặc loại bỏ một phương án cụ thể.

Bắt đầu từ quyết định kinh doanh cần đưa ra

Câu hỏi đầu tiên không phải là “thị trường này có tiềm năng không?” mà là “sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp cần quyết định điều gì?”. Một câu hỏi quá rộng thường dẫn đến dữ liệu dàn trải, khó phân tích và không tạo ra hành động rõ ràng.

Doanh nghiệp nên chuyển vấn đề kinh doanh thành một quyết định cụ thể. Ví dụ:

·         Có nên phát triển sản phẩm cho nhóm khách hàng này hay không

·         Nên ưu tiên phân khúc khách hàng nào trong giai đoạn đầu

·         Khách hàng đang giải quyết vấn đề bằng phương án nào

·         Mức giá dự kiến có phù hợp với khả năng và mức sẵn sàng chi trả hay không

·         Nên thử nghiệm kênh bán hàng nào trước

·         Cần thay đổi đặc điểm nào của sản phẩm trước khi ra mắt

Một cách kiểm tra đơn giản là hoàn thành câu: “Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp chúng tôi quyết định…”. Nếu doanh nghiệp chưa thể điền phần còn lại bằng một hành động cụ thể, phạm vi nghiên cứu vẫn còn quá mơ hồ.

Quyết định càng rõ, câu hỏi nghiên cứu càng chính xác. Chẳng hạn, “khách hàng có thích sản phẩm không?” là câu hỏi yếu vì cảm giác yêu thích chưa chắc dẫn đến hành vi mua. Câu hỏi hữu ích hơn là: “Trong tình huống nào khách hàng sẽ chuyển từ giải pháp hiện tại sang sản phẩm này, và điều gì có thể ngăn họ chuyển đổi?”.

Xác định giả định nào cần được kiểm chứng trước

Mỗi ý tưởng kinh doanh đều dựa trên một tập hợp giả định. Doanh nghiệp thường giả định rằng một nhóm khách hàng đang có vấn đề, vấn đề đó đủ nghiêm trọng, giải pháp đề xuất phù hợp và khách hàng sẵn sàng trả tiền. Nghiên cứu thị trường cần kiểm tra những giả định này theo thứ tự rủi ro.

Các nhóm giả định quan trọng thường gồm:

·         Khách hàng: Người gặp vấn đề thực sự là ai

·         Bối cảnh: Vấn đề xuất hiện trong hoàn cảnh nào

·         Nhu cầu: Vấn đề có thường xuyên và cấp thiết hay không

·         Hành vi: Khách hàng hiện đang giải quyết vấn đề bằng cách nào

·         Giá trị: Kết quả nào khiến họ cân nhắc thay đổi giải pháp

·         Chi trả: Họ đang tốn bao nhiêu tiền, thời gian hoặc nguồn lực

·         Tiếp cận: Doanh nghiệp có thể tìm và tiếp cận họ qua đâu

·         Cạnh tranh: Những lựa chọn nào đang thay thế sản phẩm của doanh nghiệp

Không phải giả định nào cũng cần kiểm chứng cùng lúc. Doanh nghiệp nên ưu tiên giả định vừa có mức độ bất định cao, vừa có khả năng khiến kế hoạch thất bại nếu sai.

Ví dụ, nếu doanh nghiệp chưa chắc khách hàng có thực sự gặp vấn đề, việc nghiên cứu màu sắc bao bì hoặc thông điệp quảng cáo là quá sớm. Ngược lại, nếu nhu cầu đã được chứng minh nhưng tỷ lệ mua thấp, nghiên cứu nên tập trung vào giá, niềm tin, quy trình mua hoặc rào cản chuyển đổi.

Một ma trận đơn giản có thể được sử dụng:

Cách sắp xếp này giúp doanh nghiệp tránh nghiên cứu những yếu tố dễ đo nhưng ít ảnh hưởng, trong khi bỏ qua các giả định quyết định tính khả thi của mô hình.

Khoanh vùng thị trường và khách hàng mục tiêu

Một thị trường được mô tả quá rộng sẽ không tạo ra mẫu nghiên cứu có ý nghĩa. “Người tiêu dùng”, “doanh nghiệp nhỏ” hay “người quan tâm đến sức khỏe” đều là những nhóm quá lớn, có nhu cầu và hành vi rất khác nhau.

Doanh nghiệp nên khoanh vùng đối tượng bằng các yếu tố có liên quan trực tiếp đến vấn đề đang nghiên cứu:

·         Ai là người gặp vấn đề

·         Ai là người sử dụng giải pháp

·         Ai là người ra quyết định mua

·         Ai là người chi trả

·         Vấn đề xuất hiện trong hoàn cảnh nào

·         Khách hàng đang sử dụng giải pháp thay thế nào

·         Yếu tố nào khiến nhu cầu trở nên cấp thiết

Trong thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp, người sử dụng, người đề xuất, người phê duyệt và người chi trả có thể là những người khác nhau. Chỉ phỏng vấn người sử dụng có thể giúp doanh nghiệp hiểu trải nghiệm vận hành nhưng chưa đủ để hiểu quy trình mua.

Trong thị trường người tiêu dùng, hành vi thực tế cũng quan trọng hơn đặc điểm nhân khẩu học đơn thuần. Hai người cùng độ tuổi và mức thu nhập có thể có nhu cầu hoàn toàn khác nhau nếu tần suất gặp vấn đề, hoàn cảnh sử dụng và giải pháp hiện tại không giống nhau.

Một mô tả khách hàng mục tiêu có giá trị nên thể hiện cả đối tượng và bối cảnh. Ví dụ: “Chủ cửa hàng bán lẻ có từ hai đến năm nhân viên, đang quản lý đơn hàng bằng bảng tính và thường xuyên mất thời gian đối soát cuối ngày” hữu ích hơn “chủ doanh nghiệp nhỏ”.

Ở giai đoạn đầu, doanh nghiệp không cần chứng minh rằng tất cả khách hàng trong thị trường đều có nhu cầu. Mục tiêu là tìm ra một nhóm đủ cụ thể, có vấn đề đủ rõ và có khả năng tiếp cận để kiểm chứng.

Chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp với câu hỏi

Không có một phương pháp duy nhất phù hợp với mọi câu hỏi nghiên cứu. Doanh nghiệp cần chọn phương pháp dựa trên loại thông tin còn thiếu.

Nghiên cứu thứ cấp để hiểu bối cảnh

Nghiên cứu thứ cấp sử dụng dữ liệu đã có, chẳng hạn báo cáo ngành, dữ liệu thống kê, tài liệu của cơ quan quản lý, báo cáo doanh nghiệp, bài nghiên cứu và thông tin từ đối thủ.

Phương pháp này phù hợp để:

·         Hiểu quy mô và cấu trúc chung của thị trường

·         Xác định xu hướng, quy định và yếu tố vĩ mô

·         Lập danh sách đối thủ và giải pháp thay thế

·         Ước lượng sơ bộ số lượng khách hàng

·         Xác định các khái niệm cần kiểm chứng sâu hơn

Dữ liệu thứ cấp giúp doanh nghiệp định hướng nhưng không tự động phản ánh chính xác nhóm khách hàng cụ thể. Một báo cáo ngành có thể mô tả thị trường đang tăng trưởng, nhưng điều đó không chứng minh khách hàng mục tiêu sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Phỏng vấn để khám phá nguyên nhân và hành vi

Phỏng vấn định tính phù hợp khi doanh nghiệp chưa hiểu rõ vấn đề, động cơ, bối cảnh sử dụng hoặc quá trình ra quyết định của khách hàng.

Câu hỏi nên tập trung vào hành vi đã xảy ra:

·         Lần gần nhất anh hoặc chị gặp vấn đề này là khi nào

·         Khi đó anh hoặc chị đã xử lý như thế nào

·         Điều gì khó khăn nhất trong quá trình đó

·         Anh hoặc chị đã thử những giải pháp nào

·         Giải pháp hiện tại khiến anh hoặc chị tốn gì

·         Ai tham gia vào quyết định lựa chọn

·         Điều gì khiến anh hoặc chị trì hoãn thay đổi

Doanh nghiệp nên hạn chế các câu hỏi giả định như “Anh hoặc chị có mua sản phẩm này không?”. Người được hỏi có thể trả lời tích cực vì lịch sự, vì chưa phải trả tiền hoặc vì chưa đối mặt với tình huống mua thật. Hành vi trong quá khứ thường là căn cứ đáng tin cậy hơn lời dự đoán về tương lai.

Khảo sát để đo lường mức độ phổ biến

Khảo sát phù hợp khi doanh nghiệp đã biết cần đo điều gì và muốn xác định mức độ phổ biến của một hành vi, nhu cầu hoặc quan điểm trong một nhóm đối tượng.

Khảo sát có thể giúp đo:

·         Tần suất xuất hiện của vấn đề

·         Tỷ lệ khách hàng sử dụng từng giải pháp

·         Mức độ hài lòng với giải pháp hiện tại

·         Mức độ ưu tiên của các tiêu chí lựa chọn

·         Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng

Khảo sát không nên được dùng quá sớm để khám phá một vấn đề mà doanh nghiệp chưa hiểu. Khi câu hỏi và phương án trả lời được thiết kế từ những giả định sai, số lượng phản hồi lớn vẫn có thể tạo ra kết luận sai.

Thử nghiệm để kiểm chứng hành vi thực tế

Khi cần kiểm chứng mức độ quan tâm, ý định mua hoặc khả năng chuyển đổi, thử nghiệm hành vi thường có giá trị hơn việc chỉ hỏi ý kiến.

Doanh nghiệp có thể thử:

·         Trang giới thiệu sản phẩm kèm lời kêu gọi đăng ký

·         Mẫu thử hoặc bản dùng thử

·         Đề nghị đặt cọc

·         Báo giá cho khách hàng thật

·         Chiến dịch quảng cáo quy mô nhỏ

·         Quy trình bán hàng thử nghiệm

·         Phiên bản sản phẩm tối giản

Chỉ số thử nghiệm phải gắn với giả định. Nếu muốn kiểm tra khả năng tiếp cận, doanh nghiệp có thể theo dõi chi phí tạo khách hàng tiềm năng. Nếu muốn kiểm tra giá trị, cần theo dõi tỷ lệ khách hàng đồng ý dùng thử, đặt cọc hoặc mua, thay vì chỉ đo lượt xem.

Thu thập dữ liệu theo một kế hoạch tối thiểu

Một kế hoạch nghiên cứu ban đầu không cần phức tạp nhưng phải quy định rõ đối tượng, cách tuyển chọn, nội dung thu thập và tiêu chí kết luận.

Kế hoạch tối thiểu nên gồm:

1.    Quyết định cần hỗ trợ

Xác định doanh nghiệp sẽ lựa chọn, thay đổi hoặc loại bỏ điều gì sau nghiên cứu

2.    Giả định ưu tiên

Chọn một đến ba giả định có rủi ro cao nhất cần kiểm chứng trước

3.    Đối tượng nghiên cứu

Mô tả rõ người tham gia dựa trên hành vi, hoàn cảnh và vai trò trong quyết định mua

4.    Phương pháp

Chọn nghiên cứu thứ cấp, phỏng vấn, khảo sát, quan sát hoặc thử nghiệm phù hợp với từng câu hỏi

5.    Nguồn tuyển người tham gia

Xác định có thể tiếp cận họ qua khách hàng hiện tại, cộng đồng chuyên môn, mạng xã hội, đối tác, sự kiện hay kênh bán hàng nào

6.    Thông tin cần ghi nhận

Chuẩn hóa biểu mẫu ghi chép để có thể so sánh giữa các cuộc phỏng vấn hoặc nhóm dữ liệu

7.    Tiêu chí kết luận

Quy định trước tín hiệu nào sẽ khiến doanh nghiệp tiếp tục, điều chỉnh hoặc dừng một giả định

Số lượng mẫu không nên được quyết định bằng một con số áp dụng cho mọi trường hợp. Với nghiên cứu định tính, doanh nghiệp cần tiếp tục cho đến khi các cuộc trao đổi mới không còn tạo ra nhiều thông tin khác biệt đáng kể trong phân khúc đang nghiên cứu. Với khảo sát định lượng, kích thước mẫu còn phụ thuộc vào quy mô tổng thể, mức sai số chấp nhận, độ tin cậy và cách chọn mẫu.

Một mẫu lớn không khắc phục được sai lệch tuyển chọn. Nếu doanh nghiệp chỉ khảo sát người theo dõi thương hiệu, kết quả có thể tích cực hơn thị trường thực tế. Nếu chỉ phỏng vấn khách hàng thân thiết, doanh nghiệp có thể bỏ qua nguyên nhân khiến phần lớn khách hàng tiềm năng không mua.

Do đó, chất lượng mẫu cần được đánh giá theo ba tiêu chí:

·         Người tham gia có đúng đối tượng cần nghiên cứu hay không

·         Nhóm mẫu có bao phủ các tình huống quan trọng hay không

·         Cách tuyển chọn có tạo ra sai lệch rõ ràng hay không

Phân tích dữ liệu để tìm mẫu hình thay vì tìm lời khen

Sau khi thu thập dữ liệu, doanh nghiệp không nên chỉ tổng hợp khách hàng thích hoặc không thích điều gì. Mục tiêu quan trọng hơn là phát hiện các mẫu hình có ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh.

Với dữ liệu định tính, có thể mã hóa thông tin theo các nhóm:

·         Tình huống kích hoạt nhu cầu

·         Vấn đề và hậu quả

·         Giải pháp hiện tại

·         Điểm không hài lòng

·         Tiêu chí lựa chọn

·         Rào cản thay đổi

·         Người tham gia quyết định

·         Chi phí khách hàng đang chịu

·         Ngôn ngữ khách hàng sử dụng để mô tả vấn đề

Doanh nghiệp cần phân biệt giữa một ý kiến đơn lẻ và một mẫu hình lặp lại. Một nhận xét đáng chú ý chưa chắc đại diện cho thị trường, nhưng có thể tạo ra giả thuyết mới cần kiểm tra.

Với dữ liệu định lượng, không nên chỉ nhìn vào tỷ lệ tổng. Kết quả cần được phân tích theo các phân khúc có ý nghĩa, chẳng hạn tần suất sử dụng, mức độ nghiêm trọng của vấn đề, giải pháp hiện tại hoặc vai trò trong quyết định mua.

Ví dụ, 30% người trả lời cho biết quan tâm đến sản phẩm có thể là tín hiệu yếu nếu nhóm này hiếm khi gặp vấn đề. Ngược lại, tỷ lệ quan tâm cao trong một phân khúc nhỏ nhưng gặp vấn đề thường xuyên có thể đáng ưu tiên hơn.

Doanh nghiệp cũng cần chủ động tìm bằng chứng phản bác. Nếu chỉ ghi nhận dữ liệu ủng hộ ý tưởng ban đầu, nghiên cứu sẽ trở thành hoạt động xác nhận niềm tin thay vì giảm bất định.

Các câu hỏi phân tích quan trọng gồm:

·         Dữ liệu nào ủng hộ giả định

·         Dữ liệu nào phản bác giả định

·         Kết quả có khác nhau giữa các phân khúc hay không

·         Người được hỏi nói gì nhưng hành động như thế nào

·         Có giải thích thay thế nào cho kết quả hay không

·         Dữ liệu nào vẫn còn thiếu trước khi ra quyết định

Chuyển kết quả nghiên cứu thành quyết định và thử nghiệm tiếp theo

Một báo cáo nghiên cứu không nên kết thúc bằng danh sách phát hiện. Kết quả cần được chuyển thành quyết định, mức độ tin cậy và bước kiểm chứng tiếp theo.

Doanh nghiệp có thể phân loại từng giả định theo ba trạng thái:

·         Được hỗ trợ: Nhiều nguồn dữ liệu phù hợp cho thấy giả định có khả năng đúng

·         Bị bác bỏ: Dữ liệu quan trọng mâu thuẫn với giả định

·         Chưa đủ bằng chứng: Kết quả còn mơ hồ hoặc mẫu nghiên cứu chưa phù hợp

Sau đó, mỗi trạng thái phải dẫn đến hành động:

Nghiên cứu thị trường không phải một hoạt động thực hiện một lần. Mỗi vòng nghiên cứu nên làm giảm một nhóm bất định và tạo ra câu hỏi chính xác hơn cho vòng tiếp theo.

Trình tự hợp lý thường là:

1.    Hiểu bối cảnh bằng dữ liệu thứ cấp

2.    Khám phá vấn đề bằng phỏng vấn và quan sát

3.    Đo lường mẫu hình bằng khảo sát khi cần

4.    Kiểm chứng hành vi bằng thử nghiệm

5.    Đưa ra quyết định dựa trên tiêu chí đã xác định

6.    Tiếp tục nghiên cứu phần bất định còn lại

Điểm bắt đầu đúng của nghiên cứu thị trường không phải là một công cụ mà là một quyết định cần được làm sáng tỏ. Doanh nghiệp nên xác định quyết định kinh doanh, liệt kê các giả định có rủi ro cao, chọn đúng nhóm khách hàng và dùng phương pháp phù hợp để kiểm chứng từng giả định.

Một quy trình nghiên cứu tốt không cố chứng minh rằng ý tưởng ban đầu là đúng. Nó giúp doanh nghiệp phát hiện sớm điều gì đúng, điều gì sai và điều gì chưa đủ bằng chứng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể đầu tư nguồn lực vào những cơ hội đã được kiểm chứng thay vì dựa chủ yếu vào trực giác.