Doanh nghiệp nhỏ tự nghiên cứu thị trường với chi phí thấp

Doanh nghiệp có thể tự thực hiện phần lớn công việc này bằng cách kết hợp ba nguồn thông tin: dữ liệu đã tồn tại, ý kiến trực tiếp của khách hàng và hành vi thực tế trong các thử nghiệm nhỏ. Giá trị của nghiên cứu không nằm ở số lượng dữ liệu thu thập được, mà ở khả năng chuyển dữ liệu thành một quyết định cụ thể.

Bắt đầu từ quyết định cần đưa ra

Sai lầm phổ biến nhất là đặt mục tiêu quá rộng, chẳng hạn “tìm hiểu thị trường”, “hiểu khách hàng” hoặc “xem sản phẩm có tiềm năng hay không”. Những mục tiêu này khó chuyển thành câu hỏi nghiên cứu, đồng thời khiến doanh nghiệp thu thập nhiều thông tin nhưng vẫn không biết nên hành động thế nào.

Một nghiên cứu có giá trị phải gắn với một quyết định đang chờ xử lý. Ví dụ:

·         Chọn một trong hai nhóm khách hàng để ưu tiên

·         Xác định vấn đề nào cần giải quyết trước

·         Kiểm tra khách hàng có sẵn sàng trả tiền hay không

·         Chọn mức giá thử nghiệm

·         Đánh giá một khu vực có phù hợp để mở điểm bán

·         Xác định thông điệp quảng cáo dễ tạo phản hồi hơn

·         Quyết định nên cải tiến sản phẩm hiện tại hay phát triển sản phẩm mới

Từ quyết định đó, doanh nghiệp chuyển thành câu hỏi nghiên cứu cụ thể. Thay vì hỏi “Khách hàng có thích sản phẩm không?”, nên hỏi:

·         Khách hàng đang giải quyết vấn đề này bằng cách nào

·         Điều gì khiến họ không hài lòng với giải pháp hiện tại

·         Vấn đề xảy ra với tần suất bao nhiêu

·         Hậu quả của vấn đề có đủ lớn để họ hành động không

·         Ai là người sử dụng, người ảnh hưởng và người trả tiền

·         Điều kiện nào khiến họ đổi sang một giải pháp mới

Cách đặt câu hỏi này giúp doanh nghiệp tìm hiểu hành vi và hoàn cảnh thật, thay vì chỉ thu thập những nhận xét mang tính xã giao.

Trước khi nghiên cứu, doanh nghiệp cũng nên viết ra các giả định đang cần kiểm chứng. Một bảng giả định đơn giản có thể gồm:

Ngưỡng chấp nhận không phải tiêu chuẩn chung cho mọi doanh nghiệp. Nó phải dựa trên giá bán, biên lợi nhuận, năng lực phục vụ và mức rủi ro mà doanh nghiệp có thể chịu được.

Thu thập dữ liệu thứ cấp trước khi tiếp xúc khách hàng

Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã được người khác hoặc chính doanh nghiệp thu thập trước đó. Đây thường là nguồn có chi phí thấp nhất và nên được khai thác trước khi thực hiện khảo sát hay phỏng vấn.

Doanh nghiệp có thể bắt đầu từ dữ liệu nội bộ:

·         Doanh số theo sản phẩm, thời gian và khu vực

·         Tỷ lệ khách quay lại

·         Sản phẩm thường được mua cùng nhau

·         Lý do hoàn trả hoặc hủy đơn

·         Câu hỏi khách hàng thường gửi

·         Từ khóa được tìm kiếm trên website

·         Nội dung nhận được nhiều lượt lưu, chia sẻ hoặc phản hồi

·         Nguồn tạo ra khách hàng tiềm năng

·         Thời gian từ lần tiếp xúc đầu tiên đến khi mua

·         Nhóm khách hàng có doanh thu hoặc lợi nhuận cao hơn

Dữ liệu nội bộ phản ánh hành vi thật nhưng có một giới hạn: nó chỉ cho biết những gì đã xảy ra trong phạm vi khách hàng và hoạt động hiện có. Dữ liệu này khó giải thích đầy đủ vì sao khách hàng hành động như vậy, đồng thời không đại diện cho những người chưa từng tiếp xúc với doanh nghiệp.

Sau đó, doanh nghiệp có thể khai thác dữ liệu bên ngoài:

·         Báo cáo của cơ quan quản lý và cơ quan thống kê

·         Báo cáo ngành từ hiệp hội nghề nghiệp

·         Website, bảng giá và tài liệu bán hàng của đối thủ

·         Đánh giá của khách hàng trên sàn thương mại điện tử

·         Thảo luận trong cộng đồng chuyên môn

·         Kết quả tìm kiếm và các câu hỏi liên quan

·         Tin tuyển dụng của doanh nghiệp trong ngành

·         Nội dung quảng cáo đang được sử dụng

·         Bình luận dưới video, bài viết hoặc sản phẩm cạnh tranh

Mỗi nguồn chỉ phản ánh một phần của thị trường. Báo cáo ngành cho thấy bức tranh tổng thể nhưng có thể quá rộng so với phân khúc doanh nghiệp đang phục vụ. Đánh giá trực tuyến cung cấp ngôn ngữ và điểm đau cụ thể nhưng thường thiên về những người có trải nghiệm rất tốt hoặc rất xấu. Dữ liệu tìm kiếm thể hiện sự quan tâm, không tự động chứng minh nhu cầu mua.

Vì vậy, doanh nghiệp không nên dùng một nguồn duy nhất để kết luận. Một nhận định đáng tin cậy hơn khi xuất hiện đồng thời trong nhiều nguồn độc lập, chẳng hạn dữ liệu bán hàng, phản hồi trực tiếp và hành vi trong thử nghiệm.

Phân tích đối thủ theo nhu cầu khách hàng

Phân tích đối thủ không nên dừng ở việc liệt kê tên doanh nghiệp, mức giá và số lượng người theo dõi. Mục tiêu quan trọng hơn là hiểu khách hàng đang có những lựa chọn nào và mỗi lựa chọn giải quyết vấn đề theo cách gì.

Đối thủ có thể được chia thành ba nhóm:

·         Đối thủ trực tiếp cung cấp sản phẩm tương tự cho cùng nhóm khách hàng

·         Đối thủ gián tiếp giải quyết cùng vấn đề bằng một loại sản phẩm khác

·         Giải pháp thay thế như tự làm, thuê nhân sự, sử dụng bảng tính hoặc chấp nhận sống chung với vấn đề

Trong nhiều trường hợp, đối thủ lớn nhất không phải một thương hiệu khác mà là thói quen hiện tại của khách hàng. Nếu cách làm cũ vẫn đủ thuận tiện và chi phí thay đổi cao, khách hàng có thể không chuyển sang giải pháp mới dù đánh giá sản phẩm tích cực.

Doanh nghiệp nên lập bảng so sánh dựa trên các tiêu chí có ý nghĩa đối với người mua:

Không nên xem mọi điểm yếu của đối thủ là cơ hội. Một tính năng chưa được cung cấp có thể không tồn tại vì khách hàng không coi trọng nó hoặc không sẵn sàng trả thêm tiền. Cơ hội chỉ đáng theo đuổi khi doanh nghiệp tìm thấy đồng thời ba yếu tố: nhu cầu có thật, giải pháp hiện tại còn bất tiện và doanh nghiệp có khả năng cung cấp phương án tốt hơn về một tiêu chí quan trọng.

Phỏng vấn khách hàng để hiểu vấn đề thật

Phỏng vấn phù hợp khi doanh nghiệp cần hiểu động cơ, hoàn cảnh, trở ngại và cách khách hàng ra quyết định. Một cuộc phỏng vấn tốt tập trung vào trải nghiệm đã xảy ra, không yêu cầu người tham gia dự đoán hành vi trong tương lai.

Nên ưu tiên những người gần với tình huống nghiên cứu:

·         Khách hàng vừa mua

·         Khách hàng đã mua nhiều lần

·         Người từng hỏi nhưng chưa mua

·         Người đã ngừng sử dụng

·         Người đang dùng sản phẩm cạnh tranh

·         Người đang tự giải quyết vấn đề

·         Người thuộc phân khúc doanh nghiệp muốn tiếp cận

Không nên chỉ phỏng vấn bạn bè hoặc khách hàng thân thiết. Họ có xu hướng trả lời tích cực hơn, trong khi mục tiêu của nghiên cứu là phát hiện vấn đề, phản đối và điều kiện khiến giao dịch không xảy ra.

Một cuộc phỏng vấn có thể đi theo trình tự sau:

Tìm hiểu tình huống gần nhất

Yêu cầu người tham gia kể lại lần gần nhất họ gặp vấn đề. Cần làm rõ thời điểm, bối cảnh, người liên quan và hậu quả thực tế.

Câu hỏi phù hợp:

·         Lần gần nhất anh hoặc chị gặp vấn đề này là khi nào

·         Điều gì đã xảy ra

·         Vì sao lúc đó vấn đề trở nên đáng chú ý

·         Vấn đề ảnh hưởng đến công việc, thời gian hoặc chi phí như thế nào

Tìm hiểu cách họ đang xử lý

Mục tiêu là nhận diện đối thủ thực tế và mức độ cấp thiết.

Có thể hỏi:

·         Anh hoặc chị đã làm gì để giải quyết

·         Đã thử những phương án nào

·         Phương án hiện tại có điểm gì thuận tiện

·         Điều gì gây khó chịu hoặc mất thời gian

·         Vì sao vẫn tiếp tục sử dụng cách đó

Tìm hiểu quá trình mua

Doanh nghiệp cần phân biệt người dùng với người quyết định và người thanh toán.

Có thể hỏi:

·         Ai tham gia vào quyết định

·         Anh hoặc chị tìm thông tin ở đâu

·         Tiêu chí nào được xem xét đầu tiên

·         Điều gì khiến một lựa chọn bị loại

·         Lần gần nhất mua giải pháp tương tự, quá trình diễn ra thế nào

Tìm hiểu mức độ ưu tiên

Thay vì hỏi trực tiếp “Anh hoặc chị có mua sản phẩm này không?”, hãy tìm bằng chứng về hành vi:

·         Đã từng chi tiền cho vấn đề này chưa

·         Đã dành bao nhiêu thời gian để xử lý

·         Có chủ động tìm giải pháp không

·         Có thời hạn buộc phải giải quyết không

·         Điều gì sẽ xảy ra nếu vấn đề tiếp tục tồn tại

Những phát biểu như “sản phẩm nghe hay”, “tôi có thể sẽ dùng” hoặc “giá hợp lý” chỉ thể hiện thái độ. Chúng yếu hơn các hành vi như đã tìm kiếm, đã so sánh, đã xin ngân sách, đã mua sản phẩm thay thế hoặc chấp nhận đặt cọc.

Trong quá trình phỏng vấn, người thực hiện nên hạn chế giới thiệu sản phẩm quá sớm. Khi người hỏi dành phần lớn thời gian để trình bày ý tưởng, cuộc trao đổi trở thành bán hàng chứ không còn là nghiên cứu.

Sử dụng khảo sát khi cần đo mức độ phổ biến

Khảo sát phù hợp khi doanh nghiệp đã biết cần hỏi điều gì và muốn đo mức độ phổ biến của một hành vi, nhu cầu hoặc quan điểm trong một nhóm cụ thể. Khảo sát không phải lựa chọn tốt để khám phá một vấn đề hoàn toàn mới, vì các phương án trả lời thường phản ánh giả định của người thiết kế.

Trước khi gửi khảo sát, doanh nghiệp cần xác định rõ:

·         Đối tượng nào đủ điều kiện trả lời

·         Kết quả sẽ được dùng cho quyết định nào

·         Biến số nào cần đo

·         Cách tuyển người tham gia

·         Những nhóm nào có thể bị bỏ sót

·         Mức sai lệch nào có thể phát sinh

Một khảo sát ngắn thường hiệu quả hơn một bảng hỏi dài. Mỗi câu hỏi chỉ nên đo một nội dung. Tránh các câu hỏi dẫn dắt như “Anh hoặc chị có đồng ý rằng dịch vụ nhanh sẽ mang lại trải nghiệm tốt hơn không?”. Câu hỏi này gần như mời người trả lời đồng ý nhưng không giúp doanh nghiệp hiểu họ có trả tiền cho tốc độ hay không.

Thay vào đó, có thể hỏi về hành vi:

·         Trong ba tháng gần đây, anh hoặc chị đã sử dụng giải pháp nào

·         Lần gần nhất mua sản phẩm, tiêu chí nào được xem xét đầu tiên

·         Anh hoặc chị đã gặp vấn đề này bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian xác định

·         Mức chi gần nhất cho giải pháp tương tự thuộc khoảng nào

·         Lý do chính khiến anh hoặc chị chưa mua là gì

Kết quả khảo sát chỉ có ý nghĩa trong phạm vi mẫu được tiếp cận. Một khảo sát đăng trên trang của doanh nghiệp chủ yếu phản ánh người đã biết hoặc quan tâm đến thương hiệu. Một khảo sát gửi cho khách hàng hiện tại không đại diện đầy đủ cho người chưa mua. Số lượng câu trả lời lớn không tự động sửa được sai lệch trong cách tuyển mẫu.

Với doanh nghiệp nhỏ, khảo sát nên được xem là công cụ kiểm tra các mẫu hình đã phát hiện từ phỏng vấn, thay vì thay thế hoàn toàn phỏng vấn.

Quan sát hành vi thay vì chỉ hỏi ý kiến

Khách hàng có thể mô tả mong muốn khác với cách họ hành động. Vì vậy, nghiên cứu nên bổ sung dữ liệu quan sát.

Tùy mô hình kinh doanh, doanh nghiệp có thể quan sát:

·         Khách dừng lại ở khu vực nào trong cửa hàng

·         Sản phẩm nào được xem nhưng ít được mua

·         Bước nào khiến người dùng rời quy trình đặt hàng

·         Câu hỏi nào xuất hiện trước khi thanh toán

·         Nội dung nào tạo lượt đăng ký hoặc yêu cầu tư vấn

·         Tính năng nào được sử dụng thường xuyên

·         Sản phẩm nào thường bị trả lại

·         Thời điểm nào nhu cầu tăng hoặc giảm

·         Khách hàng cần bao nhiêu lần tiếp xúc trước khi mua

Quan sát cho thấy hành vi nhưng không luôn giải thích nguyên nhân. Ví dụ, nhiều người rời trang thanh toán có thể do phí vận chuyển, phương thức thanh toán, lỗi kỹ thuật hoặc họ chỉ đang tham khảo. Vì vậy, dữ liệu hành vi cần được kết hợp với phỏng vấn, phản hồi hỗ trợ hoặc thử nghiệm thay đổi từng yếu tố.

Kiểm chứng nhu cầu bằng thử nghiệm chi phí thấp

Phỏng vấn và khảo sát giúp hình thành giả thuyết. Thử nghiệm mới cho thấy khách hàng có hành động hay không.

Doanh nghiệp không cần xây dựng sản phẩm hoàn chỉnh ngay từ đầu. Có thể sử dụng một phiên bản kiểm chứng tối thiểu để đo phản ứng:

·         Trang giới thiệu một đề xuất giá trị

·         Biểu mẫu đăng ký nhận tư vấn

·         Danh sách chờ

·         Đơn đặt trước

·         Gói dùng thử có giới hạn

·         Dịch vụ thực hiện thủ công cho một nhóm nhỏ

·         Mẫu sản phẩm đơn giản

·         Quảng cáo với nhiều thông điệp khác nhau

·         Báo giá thật cho khách hàng đủ điều kiện

·         Gian hàng hoặc điểm bán thử trong thời gian ngắn

Mỗi thử nghiệm chỉ nên kiểm tra một giả định chính. Nếu đồng thời thay đổi nhóm khách hàng, giá, thông điệp và kênh tiếp cận, doanh nghiệp sẽ khó xác định yếu tố nào tạo ra kết quả.

Trước khi chạy thử nghiệm, cần xác lập:

·         Giả định đang kiểm tra

·         Đối tượng tham gia

·         Hành động được xem là tín hiệu

·         Chỉ số cần theo dõi

·         Ngưỡng để tiếp tục, điều chỉnh hoặc dừng

·         Chi phí tối đa có thể chấp nhận

·         Thời gian quan sát

·         Những yếu tố có thể làm sai lệch kết quả

Tín hiệu nên được xếp theo mức độ mạnh:

1.    Ý kiến tích cực

2.    Để lại thông tin liên hệ

3.    Đồng ý tham gia dùng thử

4.    Dành thời gian thực hiện một bước cụ thể

5.    Giới thiệu người khác

6.    Đặt cọc hoặc đặt trước

7.    Thanh toán

8.    Tiếp tục sử dụng hoặc mua lại

Tín hiệu càng đòi hỏi nhiều cam kết về tiền bạc, thời gian hoặc uy tín thì càng gần với hành vi mua thật. Tuy nhiên, một thử nghiệm nhỏ vẫn có giới hạn. Kết quả tốt trong nhóm khách hàng quen thuộc chưa chứng minh doanh nghiệp có thể mở rộng ra thị trường rộng hơn với cùng chi phí.

Đánh giá mức giá bằng hành vi thực tế

Câu hỏi “Anh hoặc chị sẵn sàng trả bao nhiêu?” thường tạo dữ liệu kém tin cậy vì người trả lời không phải đối mặt với quyết định mua thật. Một người có thể đưa ra mức giá thấp để bảo vệ lợi ích của mình hoặc đưa ra mức cao vì muốn thể hiện sự ủng hộ.

Doanh nghiệp có thể đánh giá giá theo ba lớp thông tin:

Giá của các lựa chọn hiện có

So sánh không chỉ giá niêm yết mà cả tổng chi phí sử dụng, bao gồm thời gian, công sức, phí bổ sung, rủi ro và chi phí chuyển đổi.

Giá trị kinh tế của vấn đề

Ước tính vấn đề đang làm khách hàng mất bao nhiêu tiền, thời gian, cơ hội hoặc năng suất. Mức giá đề xuất phải hợp lý so với giá trị mà giải pháp có thể tạo ra, nhưng không thể suy ra trực tiếp từ giá trị lý thuyết nếu khách hàng chưa nhận thức hoặc chưa tin vào lợi ích đó.

Phản ứng trong thử nghiệm mua thật

Doanh nghiệp có thể đưa ra các gói giá khác nhau cho những nhóm tương đương hoặc thử báo giá trực tiếp. Cần theo dõi không chỉ tỷ lệ mua mà cả doanh thu, lợi nhuận gộp, chi phí phục vụ, tỷ lệ hủy và khả năng mua lại.

Mức giá tạo ra nhiều đơn nhất chưa chắc là mức giá tốt nhất. Giá thấp có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi nhưng thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, làm giảm biên lợi nhuận hoặc tăng khối lượng hỗ trợ. Quyết định cuối cùng phải dựa trên hiệu quả kinh tế của toàn bộ giao dịch.

Phân tích dữ liệu theo mẫu hình và sự khác biệt

Sau khi thu thập dữ liệu, doanh nghiệp cần tránh hai cực đoan: chỉ chọn những ý kiến ủng hộ giả định ban đầu hoặc tổng hợp mọi câu trả lời thành một kết luận quá chung.

Với dữ liệu định tính, có thể mã hóa theo các nhóm:

·         Bối cảnh phát sinh vấn đề

·         Mức độ thường xuyên

·         Hậu quả

·         Giải pháp hiện tại

·         Điểm không hài lòng

·         Yếu tố kích hoạt mua

·         Tiêu chí lựa chọn

·         Rào cản

·         Người tham gia quyết định

·         Ngôn ngữ khách hàng sử dụng

Không chỉ đếm số lần một chủ đề xuất hiện. Một vấn đề được ít người nhắc đến vẫn có thể quan trọng nếu hậu quả lớn và mức sẵn sàng chi trả cao. Ngược lại, một lời phàn nàn phổ biến chưa chắc tạo cơ hội kinh doanh nếu khách hàng không coi nó đủ nghiêm trọng để thay đổi hành vi.

Với dữ liệu định lượng, nên phân tích theo từng phân khúc thay vì chỉ nhìn số trung bình chung. Có thể tách theo:

·         Khách hàng mới và khách hàng cũ

·         Quy mô doanh nghiệp

·         Khu vực

·         Nhu cầu sử dụng

·         Tần suất mua

·         Kênh tiếp cận

·         Mức chi tiêu

·         Mức độ cấp thiết của vấn đề

Sự khác biệt giữa các nhóm thường hữu ích hơn một con số tổng hợp. Nếu một đề xuất chỉ hấp dẫn một phân khúc hẹp nhưng phân khúc đó có nhu cầu rõ ràng và khả năng chi trả tốt, doanh nghiệp vẫn có thể xây dựng một thị trường ban đầu khả thi.

Khi tổng hợp, nên chia phát hiện thành bốn nhóm:

·         Điều đã được nhiều nguồn xác nhận

·         Điều có tín hiệu nhưng cần kiểm tra thêm

·         Điều bị dữ liệu bác bỏ

·         Điều chưa có đủ thông tin để kết luận

Cách phân loại này ngăn doanh nghiệp biến dữ liệu chưa chắc chắn thành sự thật.

Chuyển kết quả nghiên cứu thành quyết định

Một báo cáo nghiên cứu chỉ có giá trị khi dẫn đến hành động. Doanh nghiệp nên kết thúc quá trình bằng một bản tóm tắt ngắn, tập trung vào quyết định thay vì trình bày toàn bộ dữ liệu đã thu thập.

Bản tóm tắt có thể gồm:

1.    Quyết định cần đưa ra

2.    Các giả định ban đầu

3.    Phương pháp đã sử dụng

4.    Nhóm người tham gia

5.    Những phát hiện quan trọng

6.    Bằng chứng ủng hộ

7.    Bằng chứng trái chiều

8.    Giới hạn của dữ liệu

9.    Kết luận hiện tại

10.  Hành động tiếp theo

Mỗi kết luận nên đi kèm mức độ chắc chắn:

·         Đủ bằng chứng để hành động

·         Có tín hiệu tích cực nhưng cần thử nghiệm thêm

·         Chưa đủ dữ liệu

·         Giả định không được ủng hộ

Doanh nghiệp cũng cần xác định trước ba loại quyết định:

·         Tiếp tục khi bằng chứng đạt điều kiện đã đặt ra

·         Điều chỉnh khi nhu cầu tồn tại nhưng đề xuất, giá hoặc kênh chưa phù hợp

·         Dừng khi vấn đề không đủ cấp thiết, khách hàng không hành động hoặc hiệu quả kinh tế không khả thi

Quy tắc này giúp giảm tác động của tâm lý tiếc công sức đã đầu tư. Nếu chỉ đặt tiêu chí sau khi nhìn thấy kết quả, doanh nghiệp dễ diễn giải mọi tín hiệu theo hướng có lợi cho ý tưởng ban đầu.

Quy trình nghiên cứu thị trường tinh gọn

Doanh nghiệp nhỏ có thể tổ chức nghiên cứu theo chu trình sau:

Bước 1: Xác định quyết định kinh doanh

Chọn một quyết định cụ thể cần được hỗ trợ, chẳng hạn chọn phân khúc, kiểm tra nhu cầu, định giá hoặc lựa chọn kênh.

Bước 2: Viết giả định

Liệt kê những điều phải đúng để quyết định thành công. Ưu tiên kiểm tra giả định có mức rủi ro cao nhất trước.

Bước 3: Khai thác dữ liệu sẵn có

Xem dữ liệu bán hàng, phản hồi khách hàng, đánh giá đối thủ, báo cáo ngành và hành vi tìm kiếm để hình thành bức tranh ban đầu.

Bước 4: Thực hiện phỏng vấn khám phá

Trao đổi với những người đã trải qua tình huống thực tế. Tập trung vào hành vi trong quá khứ, cách giải quyết hiện tại và quá trình ra quyết định.

Bước 5: Kiểm tra mức độ phổ biến

Sử dụng khảo sát ngắn hoặc phân tích dữ liệu để xem những mẫu hình từ phỏng vấn có xuất hiện trong một nhóm rộng hơn hay không.

Bước 6: Thiết kế thử nghiệm hành vi

Tạo một đề nghị đủ cụ thể để khách hàng thực hiện hành động như đăng ký, đặt lịch, đặt cọc hoặc mua thử.

Bước 7: So sánh kết quả với tiêu chí

Đối chiếu dữ liệu với ngưỡng đã xác định trước. Không thay đổi tiêu chí chỉ để hợp thức hóa kết quả.

Bước 8: Ra quyết định và ghi lại điều đã học

Chọn tiếp tục, điều chỉnh hoặc dừng. Lưu lại dữ liệu, câu hỏi và kết luận để nghiên cứu sau không phải bắt đầu lại từ đầu.

Quy trình này có thể lặp nhiều vòng. Mỗi vòng chỉ cần giải quyết một nhóm bất định quan trọng, nhờ đó doanh nghiệp kiểm soát chi phí và tránh đầu tư lớn trước khi có bằng chứng.

Những sai lầm làm kết quả nghiên cứu kém tin cậy

Chỉ hỏi người quen

Người quen thường muốn khích lệ người sáng lập và ít đại diện cho khách hàng thực tế. Nên tuyển người tham gia dựa trên hành vi hoặc đặc điểm liên quan đến vấn đề.

Đặt câu hỏi dẫn dắt

Câu hỏi chứa sẵn lợi ích hoặc kỳ vọng khiến người trả lời dễ đồng ý. Nên hỏi về trải nghiệm, hành động và tiêu chí đã sử dụng trong một tình huống cụ thể.

Nhầm lời khen với nhu cầu

Sự quan tâm không đồng nghĩa với ý định mua. Cần tìm tín hiệu có cam kết như dành thời gian, cung cấp thông tin, đặt cọc hoặc thanh toán.

Chỉ nghiên cứu người đã mua

Khách hàng hiện tại giúp doanh nghiệp hiểu lý do mua nhưng không phản ánh đầy đủ lý do từ chối. Cần bổ sung người chưa mua, khách hàng đã rời đi và người dùng giải pháp thay thế.

Dùng mẫu thuận tiện để đại diện toàn bộ thị trường

Người dễ tiếp cận thường có đặc điểm khác với nhóm mục tiêu rộng hơn. Kết luận phải giới hạn trong phạm vi mẫu thực tế.

Thu thập dữ liệu mà không có tiêu chí quyết định

Khi không xác định trước thế nào là kết quả đủ tốt, doanh nghiệp dễ chọn những số liệu có lợi và bỏ qua tín hiệu cảnh báo.

Nghiên cứu quá lâu trước khi thử nghiệm

Thông tin thứ cấp và ý kiến khách hàng không thể thay thế hoàn toàn phản ứng trước một đề nghị thật. Khi đã hiểu đủ để thiết kế thử nghiệm an toàn, doanh nghiệp nên chuyển sang kiểm chứng hành vi.

Đầu tư sản phẩm hoàn chỉnh trước khi xác nhận nhu cầu

Xây dựng đầy đủ làm tăng chi phí và khiến doanh nghiệp khó từ bỏ giả định sai. Phiên bản kiểm chứng nên chỉ có những thành phần cần thiết để đo hành động mục tiêu.

Cách kiểm soát chi phí nghiên cứu

Chi phí thấp không có nghĩa là thu thập dữ liệu tùy tiện. Doanh nghiệp có thể tiết kiệm bằng cách giảm phạm vi, tận dụng dữ liệu có sẵn và ưu tiên kiểm tra rủi ro lớn nhất.

Một số nguyên tắc thực tế gồm:

·         Nghiên cứu một quyết định tại một thời điểm

·         Bắt đầu bằng dữ liệu nội bộ và nguồn công khai

·         Phỏng vấn ít người nhưng đúng đối tượng

·         Dừng thu thập khi các cuộc trao đổi mới không còn tạo thêm mẫu hình quan trọng

·         Dùng khảo sát để kiểm tra giả thuyết đã rõ

·         Thử nghiệm bằng phiên bản đơn giản trước khi đầu tư hệ thống

·         Đo hành động có cam kết thay vì chỉ đo mức độ yêu thích

·         Ghi chép theo cùng một cấu trúc để dễ so sánh

·         Kiểm tra kết luận bằng ít nhất hai loại dữ liệu

·         Đặt giới hạn ngân sách và điều kiện dừng trước khi bắt đầu

Cách tiếp cận này không loại bỏ hoàn toàn rủi ro. Một nghiên cứu nhỏ có thể bỏ sót phân khúc, chịu ảnh hưởng của thời điểm hoặc không phản ánh khả năng mở rộng. Mục tiêu hợp lý là tạo đủ bằng chứng cho quyết định tiếp theo, không phải chứng minh chắc chắn toàn bộ tương lai của thị trường.

Doanh nghiệp nhỏ có thể tự nghiên cứu thị trường bằng một chu trình liên tục: xác định quyết định, viết giả định, khai thác dữ liệu sẵn có, trò chuyện với đúng khách hàng, quan sát hành vi và kiểm chứng bằng một đề nghị thật.

Phỏng vấn giúp hiểu nguyên nhân, khảo sát giúp đo mức độ phổ biến, dữ liệu nội bộ cho thấy hành vi đã xảy ra, còn thử nghiệm bán hàng cho biết khách hàng có thực sự cam kết hay không. Không phương pháp nào đủ mạnh khi đứng riêng lẻ.

Một nghiên cứu hiệu quả không cần trả lời mọi câu hỏi về thị trường. Nó chỉ cần làm giảm đủ mức độ không chắc chắn để doanh nghiệp biết nên tiếp tục, điều chỉnh hay dừng trước khi đầu tư thêm nguồn lực.