So sánh nghiên cứu định tính và định lượng khi đánh giá thị trường

Trong nhiều dự án, lựa chọn hiệu quả nhất là kết hợp hai phương pháp: dùng định tính để xác định đúng vấn đề và xây dựng giả thuyết, sau đó dùng định lượng để kiểm tra mức độ phổ biến của những phát hiện đó. Một nghiên cứu hỗn hợp có thể tạo ra kết quả sâu hơn vì dữ liệu định lượng cho biết điều gì đang xảy ra, còn dữ liệu định tính giúp giải thích tại sao và bằng cách nào kết quả ấy xuất hiện.

Nghiên cứu định tính và định lượng khác nhau ở điểm nào?

Nghiên cứu định tính và định lượng khác nhau trước hết ở loại câu hỏi mà chúng có thể trả lời.

Nghiên cứu định tính tập trung vào ý nghĩa, nhận thức, trải nghiệm, động cơ và ngôn ngữ của người tham gia. Dữ liệu thường được thu thập dưới dạng lời nói, văn bản, hình ảnh hoặc quan sát thông qua phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, nghiên cứu dân tộc học và các câu hỏi mở. Phương pháp này đặc biệt hữu ích khi doanh nghiệp chưa hiểu rõ vấn đề hoặc chưa biết nên đặt những câu hỏi nào.

Nghiên cứu định lượng tập trung vào những hiện tượng có thể biểu diễn bằng con số. Dữ liệu thường được thu thập bằng khảo sát có cấu trúc, dữ liệu bán hàng, dữ liệu hành vi, thử nghiệm hoặc các hệ thống đo lường. Phương pháp này có thể trả lời những câu hỏi như:

·         Có bao nhiêu người thuộc phân khúc mục tiêu?

·         Bao nhiêu phần trăm khách hàng nhận biết thương hiệu?

·         Mức giá nào được chấp nhận nhiều nhất?

·         Yếu tố nào có mối liên hệ với ý định mua?

·         Kết quả có khác nhau giữa các nhóm khách hàng không?

Có thể tóm tắt sự khác biệt như sau:

Sự khác biệt này không có nghĩa định tính thiếu tính khoa học hoặc định lượng luôn chính xác hơn. Chất lượng của kết quả còn phụ thuộc vào cách chọn mẫu, thiết kế câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích và diễn giải.

Khi nào nên sử dụng nghiên cứu định tính?

Nên ưu tiên nghiên cứu định tính khi doanh nghiệp đang đứng trước một vấn đề chưa được xác định rõ hoặc cần hiểu sâu cách khách hàng nhìn nhận thị trường.

Khi chưa biết chính xác cần đo lường điều gì

Một khảo sát định lượng chỉ hiệu quả khi doanh nghiệp đã biết những biến số và phương án trả lời quan trọng. Nếu bảng hỏi bỏ sót một động cơ hoặc rào cản lớn, việc khảo sát hàng nghìn người cũng không sửa được sai lệch đó.

Phỏng vấn sâu và thảo luận mở cho phép người tham gia sử dụng ngôn ngữ của chính họ, đề cập đến những yếu tố mà nhóm nghiên cứu chưa dự đoán trước và giải thích mối liên hệ giữa các trải nghiệm. Câu hỏi mở đặc biệt hữu ích trong nghiên cứu khám phá vì các lý do hoặc yếu tố bối cảnh không phải lúc nào cũng phù hợp với những danh mục trả lời định sẵn.

Khi cần hiểu động cơ đằng sau hành vi

Dữ liệu giao dịch có thể cho thấy khách hàng ngừng mua, nhưng không tự giải thích được nguyên nhân. Khách hàng có thể rời bỏ vì giá, trải nghiệm sử dụng, quy trình thanh toán, thiếu niềm tin hoặc cảm giác sản phẩm không còn phù hợp với họ.

Nghiên cứu định tính giúp làm rõ:

·         Cách khách hàng nhận diện vấn đề

·         Tiêu chí họ thực sự sử dụng khi lựa chọn

·         Cảm xúc và rủi ro họ cảm nhận

·         Những rào cản không được thể hiện trong dữ liệu giao dịch

·         Ngôn ngữ họ dùng để mô tả nhu cầu

·         Sự khác biệt giữa điều khách hàng nói và bối cảnh hành vi thực tế

Khi phát triển sản phẩm hoặc khái niệm mới

Với sản phẩm mới, doanh nghiệp thường chưa có đủ dữ liệu lịch sử để xây dựng một mô hình định lượng đáng tin cậy. Nghiên cứu định tính có thể được dùng để khám phá nhu cầu chưa được đáp ứng, đánh giá phản ứng ban đầu đối với ý tưởng và xác định những thuộc tính cần ưu tiên.

Kết quả định tính không chứng minh toàn bộ thị trường sẽ phản ứng giống nhóm tham gia. Giá trị của nó nằm ở việc phát hiện vấn đề, hình thành giả thuyết và cải thiện khái niệm trước khi đầu tư vào một nghiên cứu có quy mô lớn hơn.

Khi cần xây dựng hoặc kiểm tra bảng hỏi

Khách hàng có thể hiểu một câu hỏi khác với ý định của người thiết kế. Phỏng vấn nhận thức, thử nghiệm bảng hỏi và thảo luận nhóm có thể phát hiện thuật ngữ khó hiểu, phương án trả lời bị thiếu hoặc những câu hỏi khiến người tham gia diễn giải không nhất quán.

Pew Research Center cho biết các phương pháp định tính như thảo luận nhóm, phỏng vấn nhận thức và thử nghiệm trước thường được sử dụng để kiểm tra, điều chỉnh câu hỏi khảo sát trước khi triển khai rộng.

Giới hạn của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính không thích hợp để suy ra một tỷ lệ chính xác cho toàn bộ thị trường. Nếu 7 trong 10 người được phỏng vấn thích một tính năng, không thể kết luận 70% thị trường cũng thích tính năng đó.

Người tham gia thường được lựa chọn theo mục tiêu nghiên cứu thay vì bằng phương pháp lấy mẫu xác suất. Kết quả vì thế phản ánh chiều sâu của trải nghiệm và sự đa dạng của quan điểm, không phải phân bố thống kê của toàn bộ dân số.

Chất lượng nghiên cứu cũng phụ thuộc đáng kể vào năng lực của người điều phối và người phân tích. Câu hỏi dẫn dắt, cách tuyển người tham gia hoặc việc chỉ chọn những trích dẫn phù hợp với giả định ban đầu đều có thể làm sai lệch kết quả.

Khi nào nên sử dụng nghiên cứu định lượng?

Nên ưu tiên nghiên cứu định lượng khi doanh nghiệp đã xác định được các biến số cần quan sát và cần đo lường chúng trên một nhóm khách hàng đủ lớn.

Khi cần ước tính quy mô hoặc tỷ lệ

Nghiên cứu định lượng phù hợp với các câu hỏi liên quan đến:

·         Quy mô nhóm khách hàng tiềm năng

·         Tỷ lệ nhận biết hoặc sử dụng thương hiệu

·         Tần suất mua hàng

·         Mức chi tiêu trung bình

·         Tỷ lệ khách hàng gặp một vấn đề

·         Mức độ hài lòng hoặc ý định giới thiệu

·         Sự khác biệt giữa các phân khúc

Khảo sát định lượng sử dụng thông tin được chuẩn hóa cho tất cả người trả lời, nhờ đó kết quả có thể được tổng hợp và so sánh giữa các nhóm hoặc các thời điểm. Các khảo sát cũng thường được dùng để theo dõi sự thay đổi của kiến thức, thái độ và hành vi theo thời gian.

Khi cần kiểm định giả thuyết

Sau giai đoạn khám phá, doanh nghiệp có thể hình thành giả thuyết như: “Khách hàng từ bỏ giỏ hàng chủ yếu vì phí giao hàng” hoặc “Nhóm người dùng mới coi thao tác đăng ký là rào cản lớn nhất”.

Nghiên cứu định lượng giúp kiểm tra:

·         Hiện tượng có phổ biến hay không

·         Mức độ mạnh yếu của mối liên hệ

·         Nhóm khách hàng nào chịu ảnh hưởng nhiều nhất

·         Sự khác biệt có vượt quá biến động ngẫu nhiên hay không

·         Kết quả có ổn định khi kiểm soát các yếu tố khác không

Tuy nhiên, mối liên hệ thống kê không tự động chứng minh quan hệ nhân quả. Muốn kết luận một yếu tố gây ra kết quả, doanh nghiệp thường cần thiết kế thử nghiệm hoặc một chiến lược phân tích có khả năng loại trừ các cách giải thích thay thế.

Khi cần so sánh phương án

Định lượng đặc biệt hữu ích khi doanh nghiệp cần lựa chọn giữa các mức giá, thông điệp, thiết kế bao bì hoặc tính năng.

Tùy mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng:

·         Khảo sát lựa chọn

·         Phân tích liên hợp

·         Thử nghiệm A/B

·         Kiểm tra khái niệm

·         Đo lường trước và sau

·         Mô hình phân khúc

·         Phân tích dữ liệu giao dịch

Kết quả giúp lượng hóa mức chênh lệch giữa các phương án. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần xác định trước chỉ số thành công. Một phương án có thể tăng tỷ lệ nhấp nhưng không làm tăng tỷ lệ mua, giá trị đơn hàng hoặc khả năng giữ chân khách hàng.

Khi cần khái quát kết quả cho thị trường

Khả năng khái quát không chỉ phụ thuộc vào kích thước mẫu. Một mẫu lớn nhưng được tuyển từ một nguồn lệch vẫn có thể tạo ra kết quả sai.

Để suy rộng kết quả, nghiên cứu cần xem xét:

·         Tổng thể mục tiêu được định nghĩa như thế nào

·         Khung mẫu có bao phủ đúng tổng thể hay không

·         Phương pháp tuyển mẫu

·         Tỷ lệ không phản hồi

·         Cách áp dụng trọng số

·         Sai số chọn mẫu

·         Sai số đo lường

·         Cách diễn đạt và thứ tự câu hỏi

Vì vậy, “có nhiều người trả lời” không đồng nghĩa với “đại diện cho thị trường”.

Giới hạn của nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng có thể tạo cảm giác chắc chắn vì kết quả được biểu diễn bằng con số. Tuy nhiên, con số chỉ có giá trị khi khái niệm được đo đúng.

Một khảo sát có thể cho biết 35% khách hàng không hài lòng nhưng không giải thích đầy đủ họ không hài lòng về điều gì, trải nghiệm đó xảy ra trong hoàn cảnh nào hoặc thay đổi nào có thể giải quyết vấn đề. Các lựa chọn trả lời đóng cũng có thể buộc người tham gia chọn một phương án không phản ánh chính xác suy nghĩ của họ.

Cách chọn phương pháp theo câu hỏi đánh giá thị trường

Thay vì bắt đầu bằng câu hỏi “nên dùng định tính hay định lượng”, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng quyết định cần đưa ra.

Có thể áp dụng nguyên tắc:

·         Chọn định tính khi vấn đề còn mơ hồ và cần khám phá

·         Chọn định lượng khi vấn đề đã được định nghĩa và cần đo lường

·         Chọn phương pháp hỗn hợp khi quyết định cần cả chiều sâu giải thích lẫn mức độ phổ biến

Khi nào nên kết hợp định tính và định lượng?

Kết hợp hai phương pháp thường phù hợp với các quyết định thị trường có chi phí hoặc rủi ro cao, chẳng hạn ra mắt sản phẩm, tái định vị thương hiệu, mở rộng phân khúc hoặc thay đổi mô hình giá.

Định tính trước, định lượng sau

Đây là trình tự phổ biến khi doanh nghiệp chưa hiểu đầy đủ thị trường:

1.    Phỏng vấn hoặc thảo luận để khám phá nhu cầu, động cơ và rào cản

2.    Mã hóa các chủ đề và hình thành giả thuyết

3.    Chuyển các phát hiện thành câu hỏi và phương án trả lời

4.    Khảo sát một mẫu lớn hơn

5.    Đánh giá mức độ phổ biến và sự khác biệt giữa các phân khúc

Cách tiếp cận này giảm nguy cơ xây dựng một khảo sát dựa trên giả định nội bộ.

Định lượng trước, định tính sau

Trình tự này phù hợp khi doanh nghiệp đã có dữ liệu nhưng chưa giải thích được kết quả:

1.    Phân tích khảo sát, dữ liệu hành vi hoặc dữ liệu bán hàng

2.    Xác định những mô hình hoặc kết quả bất thường

3.    Tuyển các nhóm khách hàng liên quan

4.    Phỏng vấn để giải thích nguyên nhân và bối cảnh

5.    Chuyển kết quả thành phương án can thiệp hoặc giả thuyết mới

Ví dụ, dữ liệu có thể cho thấy người dùng rời khỏi một bước cụ thể trong hành trình mua hàng. Phỏng vấn sau đó giúp xác định họ gặp lỗi kỹ thuật, thiếu thông tin, không tin tưởng hay đơn giản chưa sẵn sàng mua.

Triển khai song song

Định tính và định lượng cũng có thể được thực hiện cùng lúc rồi đối chiếu kết quả. Một nghiên cứu của Cơ quan Thống kê Vương quốc Anh đã sử dụng 42 cuộc phỏng vấn bán cấu trúc để hỗ trợ thiết kế khảo sát với 2.118 người trưởng thành, minh họa cách hai nguồn dữ liệu có thể cùng phục vụ một câu hỏi nghiên cứu.

Kết hợp phương pháp không đơn giản là đặt hai báo cáo cạnh nhau. Nhóm nghiên cứu phải xác định rõ:

·         Mỗi phương pháp trả lời câu hỏi nào

·         Kết quả được tích hợp tại bước nào

·         Phát hiện mâu thuẫn sẽ được xử lý ra sao

·         Phương pháp nào giữ vai trò chính trong quyết định cuối cùng

Những sai lầm thường gặp khi lựa chọn phương pháp

Chọn theo ngân sách thay vì câu hỏi nghiên cứu

Ngân sách là một ràng buộc thực tế nhưng không nên quyết định bản chất của phương pháp. Một khảo sát giá rẻ nhưng đo sai vấn đề có thể gây thiệt hại lớn hơn một nghiên cứu nhỏ được thiết kế đúng.

Dùng định tính để khẳng định tỷ lệ thị trường

Phát hiện lặp lại trong các cuộc phỏng vấn có thể là tín hiệu quan trọng nhưng không cho biết chính xác hiện tượng phổ biến đến mức nào. Cần nghiên cứu định lượng nếu quyết định phụ thuộc vào quy mô của vấn đề.

Dùng định lượng khi chưa hiểu ngôn ngữ khách hàng

Bảng hỏi có thể phản ánh cách doanh nghiệp nhìn thị trường thay vì cách khách hàng thực sự suy nghĩ. Điều này tạo ra kết quả có vẻ chính xác nhưng đo sai khái niệm.

Cho rằng mẫu lớn luôn đáng tin cậy hơn

Mẫu lớn chủ yếu làm giảm biến động ngẫu nhiên. Nó không tự khắc phục được mẫu tuyển sai, câu hỏi dẫn dắt, người trả lời thiếu tập trung hoặc chỉ số không phù hợp với quyết định kinh doanh.

Cố kết hợp hai phương pháp trong mọi dự án

Phương pháp hỗn hợp không mặc nhiên tốt hơn. Nó làm tăng chi phí, thời gian và độ phức tạp. Chỉ nên kết hợp khi mỗi nguồn dữ liệu đóng góp một phần bằng chứng cần thiết mà phương pháp còn lại không thể cung cấp.

Khung quyết định thực tế cho doanh nghiệp

Trước khi lựa chọn phương pháp, hãy trả lời năm câu hỏi:

1.    Quyết định nào sẽ được đưa ra từ kết quả nghiên cứu?

2.    Doanh nghiệp cần khám phá nguyên nhân hay đo lường mức độ?

3.    Các biến số và phương án trả lời đã được xác định đầy đủ chưa?

4.    Kết quả có cần khái quát cho toàn bộ thị trường không?

5.    Rủi ro sẽ ra sao nếu kết luận sai?

Nếu doanh nghiệp cần tìm ra điều chưa biết, hãy bắt đầu bằng định tính. Nếu cần xác định quy mô của điều đã biết, hãy chuyển sang định lượng. Nếu cần vừa hiểu nguyên nhân vừa ước tính mức độ phổ biến, hãy thiết kế nghiên cứu hỗn hợp với vai trò rõ ràng cho từng giai đoạn.

Không nên lựa chọn giữa nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên quan niệm rằng một phương pháp sâu hơn còn phương pháp kia chính xác hơn. Chúng tạo ra hai loại bằng chứng khác nhau.

Nghiên cứu định tính giúp doanh nghiệp hiểu thế giới từ góc nhìn của khách hàng, khám phá động cơ và phát hiện những yếu tố chưa được dự đoán. Nghiên cứu định lượng giúp đo lường mức độ phổ biến, so sánh các nhóm và kiểm định giả thuyết bằng dữ liệu có cấu trúc.

Khi đánh giá thị trường, nguyên tắc phù hợp nhất là: định tính để khám phá và giải thích; định lượng để đo lường và kiểm định; kết hợp cả hai khi quyết định đòi hỏi đồng thời chiều sâu và khả năng khái quát.