Ứng dụng TAM, SAM và SOM để đánh giá thị trường

Giá trị của mô hình nằm ở quá trình thu hẹp thị trường bằng những điều kiện có thể giải thích và kiểm chứng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể phân biệt một thị trường lớn về lý thuyết với một cơ hội đủ phù hợp, đủ khả thi và đủ hấp dẫn để đầu tư.

TAM, SAM và SOM phản ánh ba lớp cơ hội thị trường

TAM, SAM và SOM lần lượt trả lời ba câu hỏi khác nhau. Việc phân biệt rõ ba lớp này giúp doanh nghiệp tránh đánh đồng quy mô toàn ngành với doanh thu có thể đạt được.

TAM — Total Addressable Market là tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nếu doanh nghiệp có thể phục vụ toàn bộ khách hàng tiềm năng mà không bị giới hạn bởi địa lý, năng lực vận hành, kênh phân phối hay cạnh tranh. TAM thể hiện trần cơ hội về mặt lý thuyết.

SAM — Serviceable Available Market là phần TAM phù hợp với phạm vi mà mô hình kinh doanh thực sự có thể phục vụ. SAM được hình thành sau khi áp dụng các điều kiện như khu vực hoạt động, phân khúc khách hàng, nhu cầu sử dụng, mức giá, công nghệ, quy định và năng lực cung cấp sản phẩm.

SOM — Serviceable Obtainable Market là phần SAM mà doanh nghiệp có khả năng chiếm được trong một khoảng thời gian xác định. SOM phải phản ánh những giới hạn thực tế như ngân sách, đội ngũ bán hàng, công suất, tốc độ mở rộng, mức độ cạnh tranh, tỷ lệ chuyển đổi và khả năng giữ chân khách hàng.

Có thể biểu diễn mối quan hệ này như sau:

TAM ≥ SAM ≥ SOM

TAM cho biết thị trường có đủ lớn để quan tâm hay không. SAM cho biết mô hình hiện tại có phù hợp với bao nhiêu phần của thị trường. SOM cho biết cơ hội nào có thể chuyển thành khách hàng và doanh thu trong điều kiện cụ thể.

TAM, SAM và SOM được sử dụng để đánh giá thị trường thế nào?

Ba chỉ số tạo ra một quá trình đánh giá từ tiềm năng đến khả thi.

Trước hết, TAM giúp kiểm tra quy mô dài hạn của cơ hội. Một doanh nghiệp có thể bắt đầu từ một phân khúc nhỏ, nhưng TAM cho thấy liệu sản phẩm có không gian để mở rộng sau khi đã tìm được mô hình phù hợp hay không. Tuy nhiên, TAM lớn không đồng nghĩa với cơ hội kinh doanh tốt. Phần lớn thị trường có thể nằm ngoài phạm vi địa lý, mức giá, năng lực công nghệ hoặc mô hình phân phối của doanh nghiệp.

SAM bổ sung lớp đánh giá về sự phù hợp. Khi chuyển từ TAM sang SAM, doanh nghiệp phải chỉ ra nhóm khách hàng nào thực sự có nhu cầu, có khả năng chi trả và có thể được phục vụ bằng sản phẩm hiện tại. Khoảng cách quá lớn giữa TAM và SAM thường cho thấy phần lớn cơ hội toàn ngành chưa phù hợp với chiến lược hoặc năng lực hiện có.

SOM đưa yếu tố thực thi vào phân tích. Chỉ số này giúp chuyển câu hỏi “thị trường lớn bao nhiêu?” thành “doanh nghiệp có thể giành được bao nhiêu khách hàng trong ba năm tới?”. Một SOM đáng tin cậy phải gắn với nguồn lực, kênh tiếp cận, chu kỳ bán hàng, công suất phục vụ và phản ứng của đối thủ.

Vì vậy, TAM, SAM và SOM có thể được sử dụng để:

·         Kiểm tra mức độ hấp dẫn của một thị trường

·         Xác định phân khúc nên ưu tiên

·         Đánh giá tính thực tế của mục tiêu doanh thu

·         Lập kế hoạch nhân sự, công suất và ngân sách

·         So sánh các thị trường hoặc phương án mở rộng

·         Giải thích logic tăng trưởng cho nhà đầu tư và đội ngũ quản lý

Điểm quan trọng không phải là làm cho TAM càng lớn càng tốt, mà là chứng minh quá trình thu hẹp từ TAM đến SOM bằng các điều kiện hợp lý.

Cách tính TAM theo ba phương pháp phổ biến

Không có một công thức duy nhất phù hợp với mọi thị trường. TAM thường được xác định bằng phương pháp từ trên xuống, từ dưới lên hoặc dựa trên giá trị kinh tế mà sản phẩm tạo ra.

Phương pháp từ trên xuống

Phương pháp top-down bắt đầu bằng số liệu quy mô của một ngành hoặc thị trường lớn, sau đó áp dụng các tỷ lệ để thu hẹp về nhóm khách hàng liên quan.

Ví dụ, một báo cáo cho biết thị trường phần mềm quản lý doanh nghiệp có giá trị 10 tỷ USD. Nếu nhóm doanh nghiệp thuộc phân khúc mục tiêu chiếm 15%, TAM ước tính là:

10 tỷ USD × 15% = 1,5 tỷ USD

Ưu điểm của phương pháp này là nhanh và thuận tiện khi có dữ liệu ngành đáng tin cậy. Hạn chế là kết quả phụ thuộc mạnh vào cách phân loại của nguồn dữ liệu. Một báo cáo có thể bao gồm nhiều sản phẩm, khu vực hoặc nhóm khách hàng mà doanh nghiệp không thực sự phục vụ.

Phương pháp từ dưới lên

Phương pháp bottom-up bắt đầu từ đơn vị khách hàng có thể xác định, sau đó nhân với mức doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng.

Công thức cơ bản:

TAM = Tổng số khách hàng tiềm năng × Doanh thu trung bình mỗi khách hàng

Giả sử có 200.000 doanh nghiệp thuộc nhóm có thể sử dụng sản phẩm và mức phí trung bình là 12 triệu đồng mỗi năm:

TAM = 200.000 × 12 triệu đồng = 2.400 tỷ đồng mỗi năm

Bottom-up thường hữu ích hơn cho việc ra quyết định vì các biến số liên hệ trực tiếp với mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải tránh đếm toàn bộ tổ chức hoặc người tiêu dùng chỉ vì họ có một đặc điểm nhân khẩu học phù hợp. Khách hàng được đưa vào phép tính phải có vấn đề, nhu cầu và khả năng mua tương ứng với sản phẩm.

Phương pháp dựa trên giá trị

Phương pháp value theory ước tính quy mô thị trường dựa trên giá trị kinh tế mà giải pháp tạo ra và phần giá trị khách hàng sẵn sàng chia sẻ với nhà cung cấp.

Giả sử một giải pháp giúp mỗi khách hàng tiết kiệm trung bình 100 triệu đồng mỗi năm. Nếu mức giá hợp lý bằng 20% giá trị tạo ra, doanh thu tiềm năng trên mỗi khách hàng là 20 triệu đồng. Với 10.000 khách hàng phù hợp, TAM ước tính đạt 200 tỷ đồng mỗi năm.

Phương pháp này phù hợp với sản phẩm mới chưa có ngành hàng được định nghĩa rõ. Dù vậy, giá trị tạo ra không tự động trở thành doanh thu. Doanh nghiệp vẫn phải chứng minh rằng khách hàng nhận biết được lợi ích, tin vào kết quả và sẵn sàng trả mức giá giả định.

Cách thu hẹp TAM thành SAM

SAM không nên được tính bằng cách chọn một tỷ lệ tùy ý từ TAM. Doanh nghiệp cần áp dụng lần lượt các điều kiện phản ánh khả năng phục vụ của mô hình hiện tại.

Những bộ lọc thường có ý nghĩa gồm:

·         Khu vực địa lý mà doanh nghiệp có thể vận hành

·         Nhóm khách hàng có vấn đề phù hợp với sản phẩm

·         Quy mô hoặc đặc điểm của khách hàng mục tiêu

·         Mức ngân sách và khả năng chi trả

·         Ngôn ngữ, tiền tệ và phương thức thanh toán

·         Yêu cầu pháp lý hoặc tiêu chuẩn ngành

·         Khả năng tích hợp công nghệ

·         Kênh bán hàng và phương thức phân phối

·         Công suất hoặc năng lực cung ứng

Ví dụ, TAM của một nền tảng quản lý nhà hàng có thể bao gồm toàn bộ nhà hàng trong khu vực nghiên cứu. Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm bằng tiếng Việt, hỗ trợ thanh toán nội địa và tập trung vào chuỗi có từ 3 đến 30 địa điểm. SAM chỉ nên bao gồm các đơn vị thỏa mãn những điều kiện đó.

Một cách tính đơn giản là:

SAM = Số khách hàng phù hợp và có thể phục vụ × Doanh thu trung bình mỗi khách hàng

Khi xác định SAM, cần phân biệt giữa “có thể sử dụng” và “phù hợp để mua”. Một khách hàng có thể dùng sản phẩm về mặt kỹ thuật nhưng không có nhu cầu cấp thiết, không đủ ngân sách hoặc không thể triển khai vì quy trình nội bộ. Đưa các đối tượng này vào SAM sẽ làm quy mô thị trường bị phóng đại.

Doanh nghiệp cũng nên kiểm tra SAM bằng nhiều nguồn: dữ liệu đăng ký kinh doanh, danh sách hiệp hội, dữ liệu dân số, khảo sát khách hàng, thông tin từ kênh bán hàng và kết quả thử nghiệm thị trường. Sự nhất quán giữa các nguồn quan trọng hơn một con số có vẻ chính xác nhưng dựa trên giả định yếu.

Cách xác định SOM thực tế

SOM là chỉ số dễ bị thổi phồng nhất vì nó liên quan trực tiếp đến kỳ vọng doanh thu. Cách tính đơn giản bằng một tỷ lệ phần trăm của SAM chỉ có ý nghĩa khi tỷ lệ đó được giải thích bằng năng lực thực thi.

Có thể xác định SOM theo công thức dựa trên khách hàng:

SOM = Số khách hàng có thể giành được × Doanh thu trung bình mỗi khách hàng

Số khách hàng có thể giành được nên được xây dựng từ phễu bán hàng. Ví dụ:

·         Doanh nghiệp có thể tiếp cận 20.000 khách hàng mỗi năm

·         10% đồng ý trao đổi hoặc đăng ký dùng thử

·         15% trong số đó trở thành khách hàng trả phí

·         Mỗi khách hàng tạo ra 24 triệu đồng doanh thu một năm

Số khách hàng mới dự kiến là:

20.000 × 10% × 15% = 300 khách hàng

SOM doanh thu năm đầu là:

300 × 24 triệu đồng = 7,2 tỷ đồng

Cách tiếp cận này cho phép kiểm tra từng giả định. Nếu mục tiêu tăng gấp đôi, doanh nghiệp phải chỉ ra biến số nào sẽ thay đổi: số khách hàng được tiếp cận, tỷ lệ phản hồi, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị hợp đồng hay năng lực phục vụ.

Ngoài phễu bán hàng, SOM còn phải chịu giới hạn bởi:

·         Số lượng nhân viên bán hàng và năng suất mỗi người

·         Thời gian trung bình để hoàn tất một giao dịch

·         Ngân sách marketing và chi phí thu hút khách hàng

·         Công suất sản xuất hoặc triển khai

·         Tốc độ tuyển dụng và đào tạo

·         Tỷ lệ khách hàng rời bỏ

·         Thị phần và lợi thế của đối thủ

·         Thời gian cần để xây dựng niềm tin trên thị trường

SOM nên gắn với một thời hạn cụ thể, chẳng hạn 12 tháng hoặc 3 năm. Một con số không có mốc thời gian sẽ không thể hiện được tốc độ thâm nhập thị trường và khó sử dụng cho kế hoạch vận hành.

Doanh nghiệp cũng nên xây dựng ít nhất ba kịch bản: thận trọng, cơ sở và tích cực. Cách này không nhằm tạo ba dự báo tùy ý, mà để thể hiện SOM thay đổi ra sao khi các giả định quan trọng biến động.

Cách kiểm tra độ tin cậy của mô hình TAM, SAM và SOM

Một mô hình thị trường đáng tin cậy phải cho phép người khác truy ngược từ kết quả về dữ liệu và giả định ban đầu.

Trước hết, cần kiểm tra tính nhất quán của đơn vị đo. TAM, SAM và SOM phải được tính trên cùng một cơ sở, chẳng hạn doanh thu mỗi năm, số lượng khách hàng hoặc số giao dịch. Không nên so sánh TAM tính theo tổng giá trị giao dịch với SOM tính theo doanh thu doanh nghiệp được hưởng.

Tiếp theo, cần phân biệt dữ liệu với giả định. Số lượng doanh nghiệp đăng ký có thể là dữ liệu quan sát được, nhưng tỷ lệ có nhu cầu mua là một giả định cần được kiểm chứng. Việc ghi rõ nguồn và thời điểm của từng biến giúp tránh biến ước tính thành sự thật hiển nhiên.

Mô hình cũng cần được kiểm tra theo hai hướng:

Kiểm tra từ trên xuống xem kết quả có phù hợp với quy mô ngành, doanh thu của các đối thủ và mức chi tiêu chung hay không.

Kiểm tra từ dưới lên xem kết quả có thể đạt được với số lượng khách hàng, mức giá, kênh bán hàng và năng lực hiện tại hay không.

Nếu SOM dự báo doanh nghiệp đạt 20% SAM trong hai năm nhưng các đối thủ lớn chỉ nắm giữ vài phần trăm sau nhiều năm hoạt động, giả định cần được giải thích bằng một lợi thế đủ mạnh. Ngược lại, SOM quá nhỏ so với năng lực tiếp cận đã được chứng minh cũng có thể cho thấy mô hình đang đánh giá thấp cơ hội.

Phân tích độ nhạy là bước cần thiết. Hãy thay đổi các biến quan trọng như giá bán, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ giữ chân hoặc số khách hàng đủ điều kiện để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đến kết quả. Khi SOM thay đổi quá lớn chỉ vì một giả định nhỏ, doanh nghiệp cần ưu tiên kiểm chứng giả định đó trước khi đầu tư quy mô lớn.

Những sai lầm thường gặp khi sử dụng TAM, SAM và SOM

Sai lầm phổ biến nhất là coi toàn bộ dân số hoặc toàn bộ doanh nghiệp trong một ngành là TAM mà không kiểm tra nhu cầu và khả năng chi trả. Quy mô đối tượng không đồng nghĩa với quy mô thị trường. Thị trường chỉ tồn tại khi có vấn đề cần giải quyết, nhu cầu đủ rõ và một cơ chế trao đổi giá trị.

Một sai lầm khác là lấy TAM rồi nhân với các tỷ lệ thiếu căn cứ để tạo SAM và SOM. Chẳng hạn, tuyên bố rằng doanh nghiệp chỉ cần chiếm 1% thị trường không giải thích được khách hàng sẽ được tiếp cận bằng cách nào, vì sao họ chuyển đổi và nguồn lực nào giúp doanh nghiệp đạt tỷ lệ đó.

Các lỗi cần tránh gồm:

·         Trộn dữ liệu của nhiều năm hoặc nhiều khu vực

·         Dùng số liệu ngành quá rộng so với sản phẩm

·         Đếm trùng khách hàng ở nhiều phân khúc

·         Dùng tổng giá trị giao dịch thay cho doanh thu thực nhận

·         Giả định mọi khách hàng có cùng mức chi tiêu

·         Bỏ qua đối thủ và sản phẩm thay thế

·         Không gắn SOM với thời hạn

·         Không tính giới hạn công suất và ngân sách

·         Trình bày con số quá chính xác khi dữ liệu còn bất định

TAM, SAM và SOM là các ước tính hỗ trợ quyết định, không phải kết quả đo lường tuyệt đối. Mô hình cần được cập nhật khi doanh nghiệp có dữ liệu mới từ phỏng vấn khách hàng, thử nghiệm giá, chiến dịch marketing, hoạt động bán hàng hoặc vận hành thực tế.

TAM, SAM và SOM giúp đánh giá thị trường theo một chuỗi logic: TAM xác định trần cơ hội, SAM xác định phần cơ hội phù hợp với mô hình kinh doanh và SOM xác định phần doanh nghiệp có khả năng giành được trong một thời hạn cụ thể.

Một phân tích có giá trị không nằm ở con số thị trường lớn, mà ở khả năng giải thích từng bước thu hẹp. TAM cần dựa trên nhu cầu có thể xác định; SAM phải phản ánh đúng khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ; SOM phải được chứng minh bằng phễu bán hàng, nguồn lực, công suất và điều kiện cạnh tranh. Khi các giả định được ghi rõ, kiểm tra chéo và cập nhật bằng dữ liệu thực tế, mô hình TAM–SAM–SOM trở thành công cụ hữu ích để lựa chọn thị trường, đặt mục tiêu doanh thu và phân bổ nguồn lực.