Các nội dung cần có khi nghiênên cứu thị trường

Một nghiên cứu đầy đủ thường phải bao phủ tám nhóm thông tin chính:

·         Bối cảnh và phạm vi thị trường

·         Quy mô, tốc độ tăng trưởng và tiềm năng thị trường

·         Đặc điểm, nhu cầu và hành vi khách hàng

·         Sản phẩm và giải pháp thay thế

·         Đối thủ cạnh tranh

·         Giá và mức sẵn sàng chi trả

·         Kênh phân phối và hành trình mua

·         Môi trường kinh doanh, xu hướng và rủi ro

Các nhóm thông tin này có quan hệ chặt chẽ với nhau. Chẳng hạn, quy mô thị trường chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu; nhu cầu khách hàng chỉ có giá trị thương mại khi gắn với khả năng chi trả; còn phân tích đối thủ chỉ hữu ích khi cho thấy doanh nghiệp có thể tạo ra khác biệt nào.

Xác định bối cảnh và phạm vi thị trường

Trước khi thu thập dữ liệu chi tiết, doanh nghiệp phải xác định rõ mình đang nghiên cứu thị trường nào. Nếu phạm vi không được giới hạn, dữ liệu thu được có thể rất nhiều nhưng không hỗ trợ trực tiếp cho quyết định cần đưa ra.

Phạm vi thị trường cần được xác định theo các chiều sau:

·         Nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ

·         Nhóm khách hàng

·         Khu vực địa lý

·         Mục đích sử dụng

·         Mức giá

·         Kênh bán hàng

·         Khoảng thời gian nghiên cứu

Ví dụ, “thị trường thực phẩm” là một phạm vi quá rộng. “Thị trường thực phẩm ăn liền dành cho nhân viên văn phòng tại các đô thị lớn” cụ thể hơn và giúp xác định rõ đối tượng khảo sát, đối thủ, sản phẩm thay thế cũng như kênh phân phối cần nghiên cứu.

Doanh nghiệp cũng cần làm rõ câu hỏi mà nghiên cứu phải trả lời. Đó có thể là:

·         Thị trường có đủ lớn để gia nhập hay không

·         Khách hàng đang gặp vấn đề gì

·         Sản phẩm mới nên có đặc điểm nào

·         Mức giá nào có khả năng được chấp nhận

·         Phân khúc nào nên được ưu tiên

·         Vì sao doanh số đang giảm

·         Đối thủ đang thu hút khách hàng bằng yếu tố nào

Câu hỏi nghiên cứu quyết định loại thông tin cần thu thập. Nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới sẽ cần dữ liệu khác với nghiên cứu để mở rộng địa bàn hoặc điều chỉnh giá bán.

Thu thập thông tin về quy mô và tiềm năng thị trường

Quy mô thị trường phản ánh lượng nhu cầu hoặc giá trị giao dịch có thể tồn tại trong một phạm vi xác định. Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên chỉ thu thập một con số tổng quát mà cần phân tích cấu trúc tạo nên quy mô đó.

Dung lượng thị trường

Các thông tin cần thu thập bao gồm:

·         Số lượng khách hàng có khả năng phát sinh nhu cầu

·         Số người hoặc tổ chức đang sử dụng sản phẩm

·         Tần suất mua hoặc sử dụng

·         Khối lượng mua trung bình

·         Giá trị chi tiêu trung bình

·         Tổng doanh thu của nhóm sản phẩm

·         Tỷ lệ khách hàng chưa được phục vụ

Có thể ước tính dung lượng thị trường theo logic:

Số khách hàng tiềm năng × Tần suất mua × Giá trị trung bình mỗi lần mua

Đây là mô hình ước tính, không phải kết quả tuyệt đối. Mức độ chính xác phụ thuộc vào chất lượng dữ liệu đầu vào và cách xác định khách hàng tiềm năng.

Quy mô có thể tiếp cận

Tổng quy mô thị trường không đồng nghĩa với cơ hội thực tế của một doanh nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu nên phân biệt:

·         TAM: Tổng nhu cầu của toàn bộ thị trường

·         SAM: Phần thị trường phù hợp với sản phẩm, địa lý và mô hình phục vụ của doanh nghiệp

·         SOM: Phần thị trường doanh nghiệp có khả năng giành được trong điều kiện nguồn lực và cạnh tranh hiện tại

Sự phân biệt này giúp tránh kết luận sai rằng một thị trường lớn đương nhiên mang lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp.

Tăng trưởng và tính ổn định

Ngoài quy mô hiện tại, cần thu thập:

·         Tốc độ tăng hoặc giảm của nhu cầu

·         Biến động theo mùa

·         Chu kỳ mua hàng

·         Sự thay đổi số lượng người mua

·         Sự dịch chuyển giữa các phân khúc

·         Yếu tố thúc đẩy hoặc kìm hãm tăng trưởng

·         Khả năng thị trường đã bão hòa

Một thị trường tăng nhanh có thể hấp dẫn nhưng cũng thường thu hút nhiều đối thủ. Ngược lại, thị trường tăng chậm vẫn có thể phù hợp nếu nhu cầu ổn định, khách hàng trung thành và doanh nghiệp có lợi thế rõ ràng.

Nghiên cứu khách hàng, nhu cầu và hành vi mua

Khách hàng là nhóm thông tin trung tâm của nghiên cứu thị trường. Mục tiêu không chỉ là biết người mua là ai mà còn phải hiểu vì sao họ mua, họ lựa chọn như thế nào và điều gì ngăn họ ra quyết định.

Đặc điểm của khách hàng

Với thị trường người tiêu dùng, có thể thu thập:

·         Độ tuổi

·         Giới tính

·         Nghề nghiệp

·         Thu nhập

·         Khu vực sinh sống

·         Trình độ học vấn

·         Cấu trúc hộ gia đình

·         Lối sống

·         Sở thích và giá trị cá nhân

Với thị trường doanh nghiệp, cần chú ý:

·         Ngành hoạt động

·         Quy mô doanh nghiệp

·         Doanh thu hoặc ngân sách

·         Khu vực vận hành

·         Mô hình kinh doanh

·         Quy trình mua sắm

·         Người đề xuất, người sử dụng và người phê duyệt

·         Tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp

Thông tin nhân khẩu học hoặc đặc điểm doanh nghiệp chỉ giúp mô tả khách hàng. Để hiểu nhu cầu thực sự, nghiên cứu phải đi sâu vào hoàn cảnh sử dụng và động cơ lựa chọn.

Nhu cầu và vấn đề cần giải quyết

Doanh nghiệp cần xác định:

·         Công việc khách hàng muốn hoàn thành

·         Vấn đề họ đang gặp phải

·         Mức độ nghiêm trọng của vấn đề

·         Tần suất vấn đề xuất hiện

·         Cách khách hàng đang xử lý

·         Điểm chưa hài lòng với giải pháp hiện tại

·         Kết quả khách hàng mong muốn

·         Thuộc tính nào được xem là quan trọng nhất

Một nhu cầu được nhắc đến nhiều chưa chắc đã là cơ hội tốt. Nhu cầu có giá trị thương mại thường phải đồng thời có mức độ cấp thiết, tần suất đủ lớn và khả năng chi trả.

Động cơ và rào cản mua hàng

Thông tin cần thu thập gồm:

·         Lý do bắt đầu tìm kiếm sản phẩm

·         Lợi ích được ưu tiên

·         Nỗi lo trước khi mua

·         Rủi ro mà khách hàng cảm nhận

·         Tiêu chí so sánh các lựa chọn

·         Yếu tố tạo niềm tin

·         Nguyên nhân trì hoãn

·         Nguyên nhân từ chối

·         Yếu tố khiến khách hàng đổi thương hiệu

Khách hàng có thể đánh giá cao một sản phẩm nhưng vẫn không mua vì giá, thói quen, chi phí chuyển đổi, thiếu niềm tin hoặc quy trình mua quá phức tạp. Vì vậy, không nên đồng nhất mức độ yêu thích với ý định mua và hành vi mua thực tế.

Hành vi và hành trình mua

Nghiên cứu cần làm rõ:

1.    Khách hàng nhận biết nhu cầu từ đâu

2.    Họ tìm kiếm thông tin bằng kênh nào

3.    Những lựa chọn nào được đưa vào so sánh

4.    Ai ảnh hưởng đến quyết định

5.    Tiêu chí nào quyết định lựa chọn cuối cùng

6.    Khách hàng mua ở đâu và vào thời điểm nào

7.    Trải nghiệm sau mua có đáp ứng kỳ vọng hay không

8.    Điều gì khiến họ mua lại hoặc giới thiệu cho người khác

Hành trình mua không phải lúc nào cũng diễn ra tuyến tính. Khách hàng có thể quay lại bước tìm kiếm, thay đổi tiêu chí hoặc trì hoãn quyết định khi xuất hiện thông tin mới.

Phân khúc khách hàng

Khách hàng nên được phân nhóm dựa trên những khác biệt có ảnh hưởng đến nhu cầu hoặc hành vi mua, chẳng hạn:

·         Nhu cầu sử dụng

·         Mức độ cấp thiết

·         Tần suất mua

·         Khả năng chi trả

·         Lợi ích được ưu tiên

·         Mức độ trung thành

·         Kênh mua hàng

·         Mức độ nhạy cảm với giá

Một phân khúc có giá trị khi doanh nghiệp có thể nhận diện, tiếp cận và phục vụ nhóm đó bằng một đề xuất phù hợp. Chia nhóm chỉ theo tuổi hoặc giới tính có thể chưa đủ nếu các nhóm vẫn có hành vi và nhu cầu tương tự nhau.

Phân tích sản phẩm và các giải pháp thay thế

Nghiên cứu thị trường cần xem xét không chỉ sản phẩm của doanh nghiệp mà còn toàn bộ phương án khách hàng có thể sử dụng để giải quyết cùng một nhu cầu.

Các thông tin về sản phẩm cần thu thập gồm:

·         Nhóm sản phẩm đang có trên thị trường

·         Tính năng và công dụng

·         Chất lượng cảm nhận

·         Quy cách, thiết kế và bao bì

·         Mức độ dễ sử dụng

·         Khả năng tích hợp hoặc tương thích

·         Dịch vụ đi kèm

·         Chính sách bảo hành và đổi trả

·         Điểm khách hàng hài lòng

·         Điểm khách hàng phàn nàn

·         Khoảng trống chưa được đáp ứng

Phân biệt đối thủ trực tiếp và giải pháp thay thế

Đối thủ trực tiếp cung cấp sản phẩm tương tự cho cùng nhóm khách hàng. Giải pháp thay thế có thể khác về hình thức nhưng vẫn đáp ứng cùng nhu cầu.

Ví dụ, một ứng dụng quản lý công việc không chỉ cạnh tranh với các ứng dụng cùng loại mà còn cạnh tranh với bảng tính, sổ tay, email hoặc quy trình quản lý thủ công.

Nếu chỉ phân tích sản phẩm tương tự, doanh nghiệp có thể bỏ qua phương án mà khách hàng thực sự đang sử dụng.

Kiểm tra mức độ phù hợp của ý tưởng sản phẩm

Khi nghiên cứu sản phẩm mới, cần thu thập phản hồi về:

·         Mức độ dễ hiểu của ý tưởng

·         Mức độ liên quan với nhu cầu

·         Giá trị khác biệt được cảm nhận

·         Tính năng bắt buộc

·         Tính năng không cần thiết

·         Lo ngại khi sử dụng

·         Khả năng dùng thử

·         Khả năng chuyển từ giải pháp hiện tại

·         Ý định mua trong điều kiện cụ thể

Không nên chỉ hỏi “Bạn có thích sản phẩm này không?”. Câu hỏi giả định thường tạo ra phản hồi tích cực hơn hành vi thực tế. Nghiên cứu nên đặt khách hàng vào bối cảnh có mức giá, phương án thay thế và điều kiện sử dụng rõ ràng.

Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ nhằm xác định cấu trúc cạnh tranh và khoảng trống mà doanh nghiệp có thể khai thác. Mục tiêu không phải sao chép đối thủ mà là hiểu tiêu chuẩn thị trường và cơ sở tạo lợi thế.

Thông tin cần thu thập cho từng đối thủ gồm:

·         Nhóm khách hàng mục tiêu

·         Danh mục sản phẩm

·         Định vị thương hiệu

·         Lợi ích cốt lõi

·         Mức giá và chính sách giá

·         Kênh phân phối

·         Kênh truyền thông

·         Thông điệp quảng bá

·         Chương trình khuyến mại

·         Trải nghiệm mua hàng

·         Dịch vụ sau bán

·         Điểm mạnh và điểm yếu

·         Phản hồi của khách hàng

·         Dấu hiệu mở rộng hoặc thu hẹp hoạt động

Đánh giá vị thế cạnh tranh

Doanh nghiệp nên so sánh các đối thủ theo cùng một hệ tiêu chí, chẳng hạn:

·         Mức độ nhận biết

·         Độ phủ thị trường

·         Mức giá

·         Chất lượng

·         Sự đa dạng sản phẩm

·         Tốc độ phục vụ

·         Mức độ thuận tiện

·         Uy tín

·         Khả năng đổi mới

·         Mức độ trung thành của khách hàng

Việc đánh giá cần dựa trên dữ liệu có thể quan sát hoặc kiểm chứng. Không nên kết luận một đối thủ “mạnh” chỉ vì thương hiệu nổi tiếng, bởi sức mạnh cạnh tranh còn phụ thuộc vào phân khúc, địa bàn, kênh bán và tiêu chí lựa chọn của khách hàng.

Tìm khoảng trống cạnh tranh

Khoảng trống thị trường có thể xuất hiện khi:

·         Một nhu cầu quan trọng chưa được đáp ứng

·         Khách hàng phải chấp nhận sự đánh đổi lớn

·         Một phân khúc chưa được phục vụ tốt

·         Trải nghiệm mua hoặc sử dụng còn phức tạp

·         Mức giá không phù hợp với giá trị cảm nhận

·         Các đối thủ có đề xuất tương tự nhau

·         Công nghệ hoặc hành vi mới làm thay đổi tiêu chuẩn lựa chọn

Khoảng trống chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt hơn và duy trì sự khác biệt. Một vấn đề chưa được giải quyết đôi khi tồn tại vì chi phí phục vụ quá cao hoặc nhu cầu chưa đủ lớn.

Nghiên cứu giá và mức sẵn sàng chi trả

Giá vừa ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vừa tác động đến cách khách hàng cảm nhận chất lượng và vị thế sản phẩm. Do đó, nghiên cứu giá không nên chỉ dừng ở việc ghi nhận giá của đối thủ.

Các thông tin cần thu thập gồm:

·         Khoảng giá phổ biến

·         Giá theo từng phân khúc

·         Cách đối thủ cấu trúc gói sản phẩm

·         Chiết khấu và khuyến mại

·         Phí bổ sung

·         Điều kiện thanh toán

·         Giá của giải pháp thay thế

·         Chi phí mà khách hàng đang chịu

·         Mức giá được xem là hợp lý

·         Ngưỡng giá khiến khách hàng do dự hoặc từ chối

·         Mức chênh lệch khách hàng chấp nhận cho lợi ích bổ sung

Giá phải được nghiên cứu trong bối cảnh giá trị

Mức sẵn sàng chi trả phụ thuộc vào:

·         Mức độ cấp thiết của nhu cầu

·         Giá trị kinh tế hoặc tiện ích nhận được

·         Chất lượng được cảm nhận

·         Mức độ khác biệt

·         Độ tin cậy của thương hiệu

·         Rủi ro khi lựa chọn sai

·         Giá của phương án thay thế

·         Khả năng chi trả của phân khúc

Vì vậy, hỏi trực tiếp “Bạn muốn mức giá bao nhiêu?” thường không đủ. Người tham gia có xu hướng lựa chọn mức thấp, đặc biệt khi chưa phải đưa ra quyết định mua thực tế.

Nghiên cứu nên kiểm tra phản ứng trước nhiều mức giá, nhiều cấu hình lợi ích hoặc nhiều gói sản phẩm. Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định yếu tố nào tạo thêm giá trị và mức chênh lệch nào có thể được chấp nhận.

Phân biệt giá thấp với giá phù hợp

Giá thấp có thể giúp giảm rào cản mua nhưng cũng có thể làm giảm biên lợi nhuận hoặc tạo cảm nhận chất lượng thấp. Giá phù hợp là mức giá cân bằng giữa:

·         Giá trị khách hàng cảm nhận

·         Khả năng chi trả

·         Mức giá cạnh tranh

·         Chi phí phục vụ

·         Mục tiêu định vị

·         Khả năng duy trì hoạt động

Nghiên cứu thị trường cung cấp dữ liệu đầu vào cho quyết định giá, nhưng mức giá cuối cùng còn phải được kiểm tra cùng cấu trúc chi phí và mục tiêu kinh doanh.

Nghiên cứu kênh phân phối và điểm tiếp xúc

Một sản phẩm phù hợp vẫn có thể thất bại nếu khách hàng khó tìm thấy, khó mua hoặc không tin tưởng kênh bán. Vì vậy, nội dung nghiên cứu thị trường phải bao gồm cách sản phẩm được đưa đến khách hàng.

Thông tin cần thu thập gồm:

·         Khách hàng thường mua ở đâu

·         Kênh nào được dùng để tìm kiếm thông tin

·         Kênh nào được dùng để so sánh

·         Kênh nào tạo niềm tin

·         Khách hàng thích mua trực tiếp hay trực tuyến

·         Vai trò của đại lý, nhà phân phối và sàn giao dịch

·         Mức độ bao phủ của từng kênh

·         Chi phí và điều kiện tham gia kênh

·         Mức chiết khấu hoặc hoa hồng

·         Khả năng kiểm soát trải nghiệm

·         Thời gian giao hàng

·         Chính sách đổi trả

·         Các điểm gây gián đoạn trong quá trình mua

Phân biệt kênh truyền thông và kênh bán hàng

Kênh giúp khách hàng biết đến sản phẩm chưa chắc là nơi họ hoàn tất giao dịch. Khách hàng có thể nhìn thấy quảng cáo trên mạng xã hội, tìm đánh giá qua công cụ tìm kiếm, đến cửa hàng trải nghiệm rồi đặt hàng trên một nền tảng khác.

Doanh nghiệp cần xác định vai trò của từng điểm tiếp xúc:

·         Tạo nhận biết

·         Cung cấp thông tin

·         Tạo niềm tin

·         Hỗ trợ so sánh

·         Thúc đẩy quyết định

·         Hoàn tất giao dịch

·         Hỗ trợ sau mua

·         Khuyến khích mua lại

Việc đánh giá kênh nên dựa trên mức độ tiếp cận đúng khách hàng, khả năng chuyển đổi, chi phí phục vụ và quyền kiểm soát dữ liệu khách hàng, thay vì chỉ dựa trên số lượng người sử dụng kênh.

Phân tích môi trường, xu hướng và rủi ro thị trường

Thị trường không tồn tại độc lập mà chịu tác động của kinh tế, công nghệ, xã hội, pháp lý và nhiều yếu tố bên ngoài khác. Những thay đổi này có thể làm nhu cầu tăng lên, giảm xuống hoặc chuyển sang một hình thức mới.

Các thông tin cần thu thập gồm:

·         Điều kiện kinh tế và sức mua

·         Thay đổi thu nhập hoặc chi tiêu

·         Xu hướng dân số

·         Thay đổi lối sống

·         Sự phát triển của công nghệ

·         Quy định pháp luật

·         Tiêu chuẩn ngành

·         Yêu cầu về giấy phép

·         Yếu tố môi trường

·         Biến động chuỗi cung ứng

·         Sự xuất hiện của mô hình kinh doanh mới

·         Xu hướng thay thế sản phẩm

·         Rào cản gia nhập và rút lui

Phân biệt xu hướng với biến động tạm thời

Không phải mọi thay đổi đều là xu hướng dài hạn. Một hiện tượng chỉ nên được xem là tín hiệu quan trọng khi có thể xác định:

·         Nguyên nhân tạo ra thay đổi

·         Thời gian thay đổi đã diễn ra

·         Nhóm khách hàng chịu ảnh hưởng

·         Mức độ thay đổi hành vi

·         Khả năng tiếp tục trong tương lai

·         Điều kiện có thể khiến xu hướng đảo chiều

Doanh nghiệp không nên xây dựng quyết định dài hạn chỉ dựa trên một sự kiện ngắn hạn hoặc một tín hiệu truyền thông chưa được kiểm chứng.

Xác định rủi ro và điều kiện giới hạn

Nghiên cứu cần chỉ ra những điều kiện có thể khiến cơ hội thị trường không còn hấp dẫn, chẳng hạn:

·         Nhu cầu có nhưng khách hàng không sẵn sàng trả tiền

·         Thị trường lớn nhưng chi phí tiếp cận quá cao

·         Tốc độ tăng trưởng cao nhưng cạnh tranh nhanh chóng bão hòa

·         Sản phẩm được đánh giá tích cực nhưng khó thay đổi thói quen

·         Kênh phân phối tiềm năng nhưng doanh nghiệp phụ thuộc quá nhiều vào trung gian

·         Quy định mới làm tăng chi phí hoặc giới hạn hoạt động

Việc ghi nhận các điều kiện bất lợi giúp kết quả nghiên cứu phản ánh đúng mức độ không chắc chắn, thay vì chỉ củng cố giả định ban đầu của doanh nghiệp.

Cách tổ chức dữ liệu nghiên cứu để hỗ trợ ra quyết định

Thu thập đủ thông tin chưa đảm bảo nghiên cứu có giá trị. Dữ liệu phải được tổ chức theo câu hỏi kinh doanh và chuyển thành kết luận có thể hành động.

Kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã tồn tại, chẳng hạn báo cáo ngành, dữ liệu thống kê, tài liệu công bố, website doanh nghiệp và cơ sở dữ liệu nội bộ. Loại dữ liệu này giúp hình thành bức tranh ban đầu về quy mô, xu hướng và cấu trúc thị trường.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp cho mục tiêu nghiên cứu, thông qua:

·         Khảo sát

·         Phỏng vấn sâu

·         Thảo luận nhóm

·         Quan sát

·         Thử nghiệm sản phẩm

·         Kiểm tra mức giá

·         Phân tích hành vi thực tế

Dữ liệu thứ cấp thường phù hợp để xác định bối cảnh, trong khi dữ liệu sơ cấp giúp kiểm tra nhu cầu, động cơ, rào cản và phản ứng của khách hàng trong một tình huống cụ thể.

Kết hợp dữ liệu định lượng và định tính

Dữ liệu định lượng giúp trả lời:

·         Có bao nhiêu người có nhu cầu

·         Tỷ lệ lựa chọn từng phương án là bao nhiêu

·         Mức độ phổ biến của một hành vi

·         Các nhóm khách hàng khác nhau như thế nào

Dữ liệu định tính giúp giải thích:

·         Vì sao khách hàng hành động như vậy

·         Khách hàng hiểu vấn đề theo cách nào

·         Nỗi lo nào ảnh hưởng đến quyết định

·         Ngôn ngữ nào khách hàng dùng để mô tả nhu cầu

·         Điều gì chưa được thể hiện trong bảng hỏi

Chỉ sử dụng định lượng có thể cho biết hiện tượng nhưng không giải thích đầy đủ nguyên nhân. Chỉ sử dụng định tính lại khó xác định mức độ phổ biến. Hai loại dữ liệu nên được kết hợp theo mục tiêu nghiên cứu.

Chuyển dữ liệu thành kết luận

Mỗi kết luận nên thể hiện rõ:

1.    Dữ liệu cho thấy điều gì

2.    Vì sao hiện tượng đó xuất hiện

3.    Nhóm khách hàng nào chịu ảnh hưởng

4.    Điều kiện nào làm kết luận thay đổi

5.    Ý nghĩa đối với quyết định kinh doanh

6.    Hành động nào nên được ưu tiên kiểm tra

Ví dụ, “khách hàng quan tâm đến chất lượng” là kết luận quá chung. Một kết luận hữu ích hơn phải chỉ ra chất lượng được hiểu là gì, khách hàng dùng dấu hiệu nào để đánh giá, mức độ quan trọng so với giá và điều kiện nào khiến họ chấp nhận trả thêm.

Kiểm soát chất lượng thông tin

Trước khi sử dụng dữ liệu, cần kiểm tra:

·         Nguồn dữ liệu có phù hợp với câu hỏi không

·         Dữ liệu được thu thập vào thời điểm nào

·         Mẫu nghiên cứu có đại diện cho nhóm mục tiêu không

·         Cách đặt câu hỏi có tạo thiên lệch không

·         Người trả lời có kinh nghiệm thực tế với vấn đề không

·         Dữ liệu mô tả ý kiến hay hành vi

·         Các nguồn khác nhau có cho kết quả nhất quán không

·         Có tồn tại lời giải thích thay thế nào không

Nghiên cứu thị trường không loại bỏ hoàn toàn sự không chắc chắn. Vai trò của nó là giảm mức độ không chắc chắn bằng dữ liệu phù hợp và làm rõ những giả định cần tiếp tục kiểm chứng.

Một chương trình nghiên cứu thị trường đầy đủ cần thu thập thông tin về bối cảnh thị trường, quy mô và tăng trưởng, khách hàng, nhu cầu, hành vi mua, sản phẩm, đối thủ, giá, kênh phân phối, xu hướng và rủi ro. Tuy nhiên, giá trị của nghiên cứu không nằm ở số lượng dữ liệu mà ở khả năng liên kết dữ liệu với một quyết định cụ thể.

Doanh nghiệp nên bắt đầu từ câu hỏi cần giải quyết, sau đó xác định thông tin nào thực sự cần thiết để trả lời câu hỏi đó. Dữ liệu khách hàng cần được đối chiếu với hành vi thực tế; quy mô thị trường phải được thu hẹp theo khả năng tiếp cận; cơ hội cạnh tranh phải được xem xét cùng chi phí và rào cản; còn xu hướng phải được đánh giá trong điều kiện có thể duy trì.

Khi các nhóm thông tin được thu thập và phân tích trong cùng một hệ thống, nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp hiểu không chỉ thị trường đang có gì mà còn biết nên phục vụ ai, tạo giá trị bằng cách nào và những giả định nào cần được kiểm chứng trước khi đầu tư.