Các giai đoạn của phễu bán hàng

Theo cách phân chia phổ biến, phễu bán hàng gồm các giai đoạn: nhận biết, quan tâm, cân nhắc, quyết định và mua hàng. Tuy nhiên, đây chỉ là khung khái niệm. Khi áp dụng thực tế, doanh nghiệp cần xác định rõ điều kiện đầu vào, hành động đặc trưng và tiêu chí chuyển tiếp của từng giai đoạn.

Một phễu được thiết kế đúng phải trả lời được ba câu hỏi:

·         Khách hàng đang ở trạng thái nào

·         Dấu hiệu nào chứng minh trạng thái đó

·         Điều kiện nào khiến khách hàng được chuyển sang giai đoạn tiếp theo

Phễu bán hàng là gì?

Phễu bán hàng là mô hình thể hiện các bước mà khách hàng tiềm năng trải qua trước khi hoàn tất giao dịch. Hình dạng phễu phản ánh thực tế rằng số lượng người ở đầu quy trình thường lớn hơn số người cuối cùng mua hàng.

Ví dụ, một doanh nghiệp có thể tiếp cận 10.000 người, thu hút 1.000 lượt truy cập, nhận được 150 thông tin liên hệ, tạo ra 40 cơ hội bán hàng và chốt 10 khách hàng. Số lượng giảm dần không nhất thiết cho thấy quy trình kém hiệu quả. Điều quan trọng là doanh nghiệp biết khách hàng rời đi ở đâu, vì sao họ rời đi và tỷ lệ chuyển đổi có phù hợp với mô hình kinh doanh hay không.

Phễu bán hàng không hoàn toàn đồng nhất với hành trình khách hàng. Hành trình khách hàng mô tả toàn bộ trải nghiệm của người mua, có thể bao gồm nhiều lần quay lại, so sánh hoặc tạm dừng. Phễu bán hàng tập trung hơn vào việc phân loại trạng thái và đo lường khả năng tiến tới giao dịch.

Các giai đoạn của phễu bán hàng được xác định ra sao?

Các giai đoạn của phễu bán hàng nên được xác định theo sự thay đổi về trạng thái của khách hàng, thay vì chỉ dựa vào hoạt động mà doanh nghiệp đã thực hiện.

Một giai đoạn hợp lệ cần có bốn thành phần:

1.    Trạng thái khách hàng: Người mua đang nhận thức, tìm hiểu, đánh giá hay chuẩn bị giao dịch

2.    Hành vi quan sát được: Khách hàng đã xem nội dung, để lại thông tin, yêu cầu tư vấn, nhận báo giá hoặc xác nhận mua

3.    Tiêu chí chuyển giai đoạn: Điều kiện cụ thể để chuyển khách hàng từ trạng thái hiện tại sang trạng thái tiếp theo

4.    Chỉ số đo lường: Số lượng khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi, thời gian xử lý và tỷ lệ rời bỏ tại từng giai đoạn

Cách xác định này giúp tránh tình trạng một khách hàng được xếp vào giai đoạn “quan tâm” chỉ vì doanh nghiệp đã gửi email, dù người đó chưa có bất kỳ phản hồi nào.

Giai đoạn nhận biết

Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng bắt đầu nhận ra một vấn đề, nhu cầu hoặc cơ hội. Họ có thể chưa biết doanh nghiệp, chưa hiểu rõ giải pháp và chưa có ý định mua ngay.

Các hành vi thường gặp gồm:

·         Tìm kiếm một vấn đề trên công cụ tìm kiếm

·         Xem bài viết, video hoặc nội dung trên mạng xã hội

·         Truy cập website lần đầu

·         Tiếp xúc với quảng cáo hoặc thông điệp thương hiệu

·         Tham gia một sự kiện có liên quan

Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là giúp người đọc gọi tên được vấn đề và hiểu vì sao vấn đề đáng được quan tâm. Nội dung quá tập trung vào sản phẩm có thể không hiệu quả vì mức độ sẵn sàng mua còn thấp.

Khách hàng chỉ nên được chuyển sang giai đoạn tiếp theo khi xuất hiện tín hiệu chủ động hơn, chẳng hạn như xem nhiều nội dung liên quan, đăng ký nhận tài liệu hoặc để lại thông tin.

Giai đoạn quan tâm

Ở giai đoạn quan tâm, khách hàng đã nhận thức rõ hơn về nhu cầu và chủ động tìm kiếm thông tin. Họ chưa nhất thiết chọn một giải pháp cụ thể, nhưng đã dành sự chú ý đáng kể cho chủ đề.

Các dấu hiệu có thể sử dụng để nhận diện gồm:

·         Đăng ký nhận bản tin

·         Tải tài liệu

·         Theo dõi hội thảo trực tuyến

·         Quay lại website nhiều lần

·         Xem trang giới thiệu giải pháp

·         Phản hồi email hoặc nội dung tư vấn

Doanh nghiệp cần phân biệt giữa sự quan tâm mang tính tham khảo và nhu cầu có khả năng tạo doanh thu. Một người tải tài liệu không tự động trở thành cơ hội bán hàng. Hành vi đó chỉ chứng minh họ quan tâm đến nội dung, chưa chứng minh họ có ngân sách, thẩm quyền hay thời điểm mua phù hợp.

Điều kiện chuyển tiếp có thể là việc khách hàng thể hiện một nhu cầu cụ thể, cung cấp thông tin đủ để đánh giá hoặc chủ động tìm hiểu phương án giải quyết.

Giai đoạn cân nhắc

Trong giai đoạn cân nhắc, khách hàng đã xác định được vấn đề và bắt đầu đánh giá các hướng giải quyết. Họ có thể so sánh nhiều nhà cung cấp, sản phẩm, phương pháp hoặc phương án tự triển khai.

Những câu hỏi thường xuất hiện trong giai đoạn này gồm:

·         Giải pháp nào phù hợp với nhu cầu

·         Chi phí triển khai là bao nhiêu

·         Kết quả có thể đạt được là gì

·         Thời gian triển khai kéo dài bao lâu

·         Giải pháp có tương thích với hệ thống hiện tại không

·         Rủi ro và giới hạn là gì

Doanh nghiệp nên cung cấp thông tin hỗ trợ đánh giá, chẳng hạn như tiêu chí lựa chọn, phạm vi giải pháp, tình huống ứng dụng, quy trình triển khai và bằng chứng thực tế.

Khách hàng có thể được chuyển sang giai đoạn quyết định khi họ xác nhận nhu cầu, phù hợp với điều kiện phục vụ và bắt đầu thực hiện hành động mua cụ thể như yêu cầu báo giá, đặt lịch tư vấn hoặc đề nghị trình diễn sản phẩm.

Giai đoạn quyết định

Ở giai đoạn quyết định, khách hàng đã thu hẹp lựa chọn và đang xác định phương án cuối cùng. Trở ngại chính lúc này thường không còn là nhận thức về vấn đề mà là giá, điều khoản, mức độ tin cậy, rủi ro triển khai hoặc sự đồng thuận giữa những người tham gia quyết định.

Các hành vi đặc trưng gồm:

·         Yêu cầu báo giá

·         Đăng ký dùng thử

·         Tham gia buổi trình diễn sản phẩm

·         Thảo luận phạm vi công việc

·         Đàm phán giá hoặc điều khoản

·         Trình phương án cho người phê duyệt

·         Xác nhận thời gian triển khai

Doanh nghiệp cần làm rõ giá trị, giảm rủi ro và xử lý các điều kiện còn thiếu. Một cơ hội không nên được coi là gần chốt chỉ vì đã nhận báo giá. Cần kiểm tra thêm khả năng chi trả, thẩm quyền quyết định, nhu cầu thực tế và thời hạn dự kiến.

Tiêu chí chuyển sang giai đoạn mua hàng phải gắn với một cam kết có thể xác minh, chẳng hạn như ký hợp đồng, thanh toán, đặt cọc hoặc xác nhận đơn hàng.

Giai đoạn mua hàng

Giai đoạn mua hàng được hoàn thành khi giao dịch đã được xác nhận theo quy định của doanh nghiệp. Tùy mô hình kinh doanh, dấu mốc này có thể là lúc khách hàng thanh toán, ký hợp đồng, hoàn tất đăng ký hoặc kích hoạt dịch vụ.

Doanh nghiệp cần thống nhất một định nghĩa duy nhất. Nếu bộ phận marketing coi việc gửi thông tin khách hàng là hoàn thành, bộ phận bán hàng coi ký hợp đồng là hoàn thành và bộ phận tài chính chỉ ghi nhận khi nhận tiền, dữ liệu phễu sẽ không nhất quán.

Sau giao dịch, khách hàng có thể bước vào quy trình hậu mãi, sử dụng, gia hạn, mua thêm hoặc giới thiệu người khác. Những hoạt động này liên quan trực tiếp đến tăng trưởng doanh thu nhưng thường được quản lý trong vòng đời khách hàng hoặc phễu giữ chân riêng, thay vì gộp hoàn toàn vào phễu bán hàng ban đầu.

Quy trình xác định các giai đoạn phễu bán hàng

Doanh nghiệp có thể xây dựng phễu theo quy trình sau.

Xác định điểm bắt đầu và điểm kết thúc

Trước tiên, cần xác định phễu bắt đầu khi nào và kết thúc ở đâu.

Điểm bắt đầu có thể là:

·         Một người nhìn thấy quảng cáo

·         Một người truy cập website

·         Một người để lại thông tin

·         Một khách hàng tiềm năng được nhập vào hệ thống bán hàng

Điểm kết thúc có thể là:

·         Đặt hàng thành công

·         Ký hợp đồng

·         Thanh toán

·         Kích hoạt dịch vụ

Hai điểm này phải phù hợp với mục tiêu đo lường. Phễu bắt đầu từ lượt hiển thị phù hợp với đánh giá marketing tổng thể, trong khi phễu bắt đầu từ khách hàng tiềm năng phù hợp hơn với việc đánh giá hiệu suất của đội ngũ bán hàng.

Liệt kê các trạng thái khách hàng thực tế

Doanh nghiệp cần xem lại cách khách hàng thực sự tiến tới giao dịch. Nguồn thông tin có thể gồm dữ liệu CRM, lịch sử tương tác, ghi âm cuộc gọi, biểu mẫu đăng ký và phỏng vấn nhân viên bán hàng.

Không nên tạo một giai đoạn chỉ vì trong quy trình nội bộ tồn tại một nhiệm vụ tương ứng. “Đã gọi lần một” là hoạt động của nhân viên, không nhất thiết là trạng thái mới của khách hàng. Chỉ nên tách thành giai đoạn riêng khi hoạt động đó làm thay đổi mức độ đủ điều kiện hoặc cam kết của người mua.

Xác định tiêu chí đầu vào và đầu ra

Mỗi giai đoạn cần có tiêu chí đầu vào và đầu ra rõ ràng.

Ví dụ, giai đoạn “cơ hội đủ điều kiện” có thể yêu cầu:

·         Nhu cầu đã được xác nhận

·         Sản phẩm có khả năng đáp ứng

·         Có người tham gia quyết định

·         Có thời điểm mua dự kiến

·         Có khả năng tiếp tục trao đổi

Khách hàng chỉ được chuyển tiếp khi đáp ứng điều kiện đã quy định. Tiêu chí càng phụ thuộc vào bằng chứng khách quan, dữ liệu càng nhất quán.

Gắn chỉ số đo lường cho từng giai đoạn

Các chỉ số cốt lõi gồm:

·         Số lượng khách hàng tại mỗi giai đoạn

·         Tỷ lệ chuyển đổi giữa hai giai đoạn

·         Thời gian trung bình tại mỗi giai đoạn

·         Tỷ lệ khách hàng không còn phản hồi

·         Tỷ lệ cơ hội bị loại

·         Tỷ lệ thắng

·         Giá trị giao dịch trung bình

·         Doanh thu dự kiến theo giai đoạn

Tỷ lệ chuyển đổi giữa hai giai đoạn được tính theo công thức:

Tỷ lệ chuyển đổi = Số khách hàng chuyển sang giai đoạn sau / Số khách hàng ở giai đoạn trước × 100%

Ví dụ, nếu có 200 khách hàng tiềm năng và 50 người trở thành cơ hội đủ điều kiện, tỷ lệ chuyển đổi là 25%.

Tỷ lệ này chỉ có ý nghĩa khi tiêu chí của hai giai đoạn được giữ ổn định. Nếu doanh nghiệp thay đổi định nghĩa “khách hàng tiềm năng đủ điều kiện”, kết quả trước và sau thay đổi không còn hoàn toàn tương đương.

Kiểm tra dữ liệu và điều chỉnh

Phễu ban đầu chỉ là giả thuyết vận hành. Doanh nghiệp cần theo dõi dữ liệu để phát hiện:

·         Giai đoạn có tỷ lệ rời bỏ bất thường

·         Giai đoạn có thời gian xử lý quá dài

·         Hai giai đoạn gần như không khác nhau

·         Một giai đoạn chứa quá nhiều trạng thái khác biệt

·         Nhân viên thường xuyên bỏ qua hoặc cập nhật sai giai đoạn

Nếu hai giai đoạn không tạo ra khác biệt về hành động, xác suất mua hoặc cách quản lý, có thể hợp nhất. Ngược lại, nếu một giai đoạn chứa nhiều nhóm khách hàng có mức độ sẵn sàng rất khác nhau, doanh nghiệp có thể cần chia nhỏ.

Khi nào cần điều chỉnh số lượng giai đoạn?

Không có một số lượng giai đoạn tối ưu cho mọi doanh nghiệp. Phễu đơn giản có thể chỉ cần ba giai đoạn: nhận biết, cân nhắc và mua. Quy trình bán hàng phức tạp có thể cần thêm các giai đoạn như đủ điều kiện, khảo sát nhu cầu, trình diễn, đề xuất, đàm phán và phê duyệt.

Nên bổ sung một giai đoạn khi:

·         Có một thay đổi rõ ràng về mức độ cam kết

·         Giai đoạn mới cần một cách xử lý khác

·         Có thể xác định bằng dữ liệu khách quan

·         Việc tách giai đoạn giúp dự báo hoặc phát hiện điểm nghẽn tốt hơn

Không nên bổ sung giai đoạn khi:

·         Chỉ nhằm mô tả một tác vụ nội bộ

·         Không có tiêu chí chuyển tiếp rõ ràng

·         Không ảnh hưởng đến cách chăm sóc khách hàng

·         Không tạo thêm giá trị phân tích

·         Nhân viên khó phân biệt với giai đoạn liền kề

Phễu có quá ít giai đoạn sẽ che giấu điểm nghẽn. Phễu có quá nhiều giai đoạn làm tăng chi phí cập nhật dữ liệu, gây nhầm lẫn và khiến các báo cáo thiếu nhất quán.

Phân biệt giai đoạn phễu marketing và phễu bán hàng

Phễu marketing thường tập trung vào quá trình từ tiếp cận đến tạo khách hàng tiềm năng. Phễu bán hàng tập trung vào quá trình từ khách hàng tiềm năng đến giao dịch.

Một mô hình tích hợp có thể sử dụng trình tự:

1.    Người được tiếp cận

2.    Người tương tác

3.    Khách hàng tiềm năng

4.    Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện marketing

5.    Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng

6.    Cơ hội bán hàng

7.    Khách hàng

Ranh giới giữa marketing và bán hàng phải được xác định bằng thỏa thuận vận hành. Chẳng hạn, marketing chỉ bàn giao một khách hàng khi họ đáp ứng đúng hồ sơ mục tiêu và có hành vi thể hiện nhu cầu. Bán hàng có trách nhiệm tiếp nhận, xác minh và phản hồi trong thời hạn đã thống nhất.

Nếu mỗi bộ phận sử dụng một định nghĩa khác nhau, cùng một người có thể được tính ở nhiều giai đoạn hoặc bị bỏ sót hoàn toàn.

Những sai lầm thường gặp khi xây dựng phễu bán hàng

Sao chép nguyên mẫu phễu của doanh nghiệp khác

Mô hình của doanh nghiệp khác có thể không phù hợp với chu kỳ mua, giá trị giao dịch, kênh bán hoặc số người tham gia quyết định của doanh nghiệp hiện tại.

Khung phổ biến nên được sử dụng làm điểm khởi đầu, không phải cấu trúc bắt buộc.

Xếp giai đoạn theo hoạt động của nhân viên

Các trạng thái như “đã gửi email”, “đã gọi điện” hoặc “đã gửi báo giá” chỉ mô tả hành động của doanh nghiệp. Chúng chưa chứng minh khách hàng đã thay đổi trạng thái.

Giai đoạn nên dựa trên phản hồi hoặc cam kết của khách hàng.

Không quy định điều kiện chuyển tiếp

Khi không có tiêu chí rõ ràng, nhân viên có thể chuyển giai đoạn dựa trên cảm nhận. Điều này làm sai tỷ lệ chuyển đổi, thời gian bán hàng và dự báo doanh thu.

Coi mọi lượt tương tác là tín hiệu mua

Một lượt xem bài viết hoặc tải tài liệu chỉ phản ánh sự quan tâm đến thông tin. Để đánh giá khả năng mua, doanh nghiệp cần kết hợp mức độ phù hợp của khách hàng với cường độ và loại hành vi.

Không cập nhật cơ hội bị đình trệ

Nếu các cơ hội không còn phản hồi vẫn được giữ ở giai đoạn đàm phán, giá trị phễu và doanh thu dự kiến sẽ bị phóng đại. Doanh nghiệp cần có quy tắc về thời gian không hoạt động, điều kiện tạm dừng và điều kiện loại khỏi phễu.

Cách đánh giá một phễu bán hàng đã được thiết kế đúng

Một phễu có chất lượng không được đánh giá bằng số lượng giai đoạn mà bằng khả năng hỗ trợ quản lý.

Doanh nghiệp có thể kiểm tra bằng các câu hỏi sau:

·         Nhân viên có phân loại cùng một khách hàng vào cùng một giai đoạn không

·         Mỗi giai đoạn có tiêu chí đầu vào và đầu ra rõ ràng không

·         Sự thay đổi giai đoạn có phản ánh hành vi của khách hàng không

·         Mỗi giai đoạn có hành động chăm sóc tương ứng không

·         Có thể đo tỷ lệ chuyển đổi và thời gian xử lý không

·         Dữ liệu có giúp xác định điểm nghẽn không

·         Xác suất giao dịch có thay đổi đáng kể giữa các giai đoạn không

·         Phễu có hỗ trợ dự báo doanh thu thực tế không

Nếu phần lớn câu trả lời là “không”, doanh nghiệp cần xem lại định nghĩa giai đoạn, chất lượng dữ liệu hoặc cách nhân viên sử dụng hệ thống.

Các giai đoạn phễu bán hàng được xác định dựa trên sự thay đổi có thể quan sát được trong nhận thức, hành vi, mức độ phù hợp và cam kết của khách hàng. Mô hình nhận biết, quan tâm, cân nhắc, quyết định và mua hàng cung cấp một nền tảng dễ hiểu, nhưng chưa đủ để vận hành nếu thiếu tiêu chí chuyển tiếp.

Để phễu tạo ra giá trị quản trị, mỗi giai đoạn phải có định nghĩa, dấu hiệu nhận diện, điều kiện đầu vào, điều kiện đầu ra và chỉ số đo lường. Doanh nghiệp nên bắt đầu bằng cấu trúc đơn giản, kiểm tra bằng dữ liệu thực tế và chỉ thêm giai đoạn khi việc phân chia giúp cải thiện cách chăm sóc, dự báo hoặc phát hiện điểm nghẽn.