Khi nào nên loại bỏ một kênh bán hàng?

Doanh thu thấp chưa đủ để kết luận một kênh kém hiệu quả. Một kênh có thể tạo ít doanh thu nhưng mang lại khách hàng có giá trị vòng đời cao, hỗ trợ nhận diện thương hiệu hoặc tạo nguồn nhu cầu cho các kênh khác. Ngược lại, một kênh có doanh thu lớn vẫn có thể gây tổn thất nếu chi phí thu hút khách hàng, chiết khấu, vận hành, hoàn trả và hỗ trợ sau bán quá cao.

Vì vậy, quyết định đúng không phải là “kênh nào bán ít nhất”, mà là “kênh nào không còn tạo ra giá trị kinh tế hoặc giá trị chiến lược tương xứng với nguồn lực doanh nghiệp phải bỏ ra”.

Không nên đánh giá kênh bán hàng chỉ bằng doanh thu

Doanh thu phản ánh quy mô giao dịch nhưng không phản ánh đầy đủ hiệu quả của một kênh. Để biết kênh có thực sự tạo giá trị hay không, doanh nghiệp cần đi từ doanh thu đến lợi nhuận đóng góp.

Có thể đánh giá theo công thức:

Lợi nhuận đóng góp của kênh = Doanh thu thuần − Giá vốn − Chi phí biến đổi của kênh − Chi phí thu hút khách hàng − Chi phí phục vụ

Chi phí biến đổi của kênh có thể bao gồm:

·         Phí quảng cáo

·         Hoa hồng bán hàng

·         Phí nền tảng

·         Chiết khấu và khuyến mại

·         Phí thanh toán

·         Chi phí giao hàng do doanh nghiệp tài trợ

·         Chi phí đổi trả

·         Chi phí chăm sóc khách hàng

·         Chi phí xử lý đơn hàng

Một kênh tạo doanh thu cao nhưng có lợi nhuận đóng góp âm đang tiêu thụ nguồn lực để duy trì doanh số. Nếu tình trạng này kéo dài và không có lợi ích chiến lược bù lại, doanh nghiệp càng mở rộng kênh càng làm tổn thất tăng lên.

Ngược lại, một kênh có doanh thu chưa lớn nhưng tạo biên lợi nhuận tốt, tỷ lệ mua lại cao và chi phí vận hành thấp có thể đáng được tiếp tục đầu tư.

Do đó, doanh thu chỉ là tín hiệu đầu tiên. Lợi nhuận đóng góp mới là cơ sở trực tiếp để xác định kênh đang tạo giá trị hay phá hủy giá trị.

Khi nào một kênh bán hàng thực sự trở thành gánh nặng?

Một kênh không nên bị loại bỏ chỉ vì kết quả kém trong một thời điểm ngắn. Doanh nghiệp nên cân nhắc dừng kênh khi nhiều dấu hiệu tiêu cực xuất hiện đồng thời và tồn tại qua một chu kỳ đánh giá đủ dài.

Kênh liên tục tạo lợi nhuận đóng góp âm

Đây là dấu hiệu quan trọng nhất. Kênh bán hàng không chỉ cần tạo đơn mà còn phải bù được các chi phí phát sinh trực tiếp từ việc tạo và phục vụ đơn hàng.

Lợi nhuận đóng góp âm có thể xuất phát từ:

·         Chi phí quảng cáo tăng nhanh hơn doanh thu

·         Mức chiết khấu quá sâu

·         Phí nền tảng hoặc hoa hồng quá cao

·         Giá trị đơn hàng thấp

·         Tỷ lệ hoàn trả cao

·         Chi phí giao hàng lớn

·         Khách hàng cần nhiều hỗ trợ trước và sau bán

·         Tỷ lệ mua lại thấp

Doanh nghiệp cần phân biệt giữa khoản lỗ có chủ đích và khoản lỗ không kiểm soát.

Một kênh mới có thể được chấp nhận lỗ trong giai đoạn thử nghiệm nếu doanh nghiệp đã xác định ngân sách, thời hạn và tiêu chí thành công. Tuy nhiên, nếu kênh tiếp tục lỗ sau thời hạn thử nghiệm mà không cho thấy xu hướng cải thiện, việc duy trì kênh chỉ vì đã đầu tư nhiều trước đó là quyết định dựa trên chi phí chìm.

Chi phí thu hút khách hàng vượt quá giá trị khách hàng

Chi phí thu hút khách hàng của kênh cần được so sánh với lợi nhuận mà khách hàng tạo ra trong toàn bộ thời gian họ còn mua hàng.

Có thể sử dụng hai chỉ số:

CAC = Tổng chi phí bán hàng và tiếp thị của kênh ÷ Số khách hàng mới từ kênh

LTV = Lợi nhuận gộp trung bình mỗi khách hàng × Thời gian duy trì quan hệ mua hàng

Nếu CAC cao hơn LTV, doanh nghiệp đang chi nhiều tiền hơn giá trị kinh tế có thể thu hồi từ khách hàng. Đây là mô hình không bền vững, trừ khi dữ liệu LTV chưa phản ánh đầy đủ hành vi mua lại hoặc kênh đang phục vụ một mục tiêu chiến lược khác.

Ngoài tỷ lệ LTV/CAC, doanh nghiệp cần theo dõi thời gian hoàn vốn CAC. Một kênh có thể tạo LTV tốt nhưng mất quá lâu để hoàn vốn, khiến dòng tiền bị khóa và hạn chế khả năng tăng trưởng.

Kênh nên được xem xét loại bỏ khi:

·         CAC liên tục tăng nhưng chất lượng khách hàng không tăng

·         LTV thấp hơn hoặc chỉ xấp xỉ CAC

·         Thời gian hoàn vốn vượt khả năng tài chính của doanh nghiệp

·         Không còn biện pháp khả thi để giảm chi phí thu hút khách hàng

Kênh tạo doanh thu nhưng chất lượng khách hàng thấp

Không phải mọi doanh thu đều có chất lượng như nhau. Một kênh có thể tạo nhiều đơn hàng nhưng thu hút nhóm khách hàng chỉ mua khi giảm giá, ít quay lại hoặc phát sinh nhiều chi phí phục vụ.

Chất lượng khách hàng nên được đánh giá qua:

·         Giá trị đơn hàng trung bình

·         Biên lợi nhuận trên mỗi đơn

·         Tỷ lệ mua lại

·         Tỷ lệ duy trì khách hàng

·         Tỷ lệ hủy đơn

·         Tỷ lệ đổi trả

·         Tỷ lệ khiếu nại

·         Chi phí hỗ trợ trên mỗi khách hàng

·         Giá trị vòng đời khách hàng

Nếu khách hàng từ một kênh có tỷ lệ hoàn trả cao, ít mua lại và chỉ chuyển đổi khi có khuyến mại lớn, doanh thu của kênh có thể tạo cảm giác tăng trưởng nhưng không tạo nền tảng lợi nhuận lâu dài.

Trong trường hợp đó, doanh nghiệp cần xác định vấn đề đến từ bản thân kênh hay từ cách doanh nghiệp sử dụng kênh. Ví dụ, việc chạy quảng cáo tập trung vào thông điệp giảm giá có thể thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. Thay đổi thông điệp, đối tượng mục tiêu hoặc sản phẩm chào bán có thể cải thiện chất lượng khách hàng mà không cần loại bỏ toàn bộ kênh.

Chi phí vận hành tăng nhanh hơn giá trị tạo ra

Một kênh bán hàng có thể không tốn nhiều chi phí quảng cáo nhưng lại đòi hỏi quy trình vận hành phức tạp.

Các chi phí dễ bị bỏ sót gồm:

·         Nhân sự quản lý riêng

·         Tích hợp công nghệ

·         Đồng bộ tồn kho

·         Quản lý nội dung sản phẩm

·         Đối soát thanh toán

·         Xử lý đơn lỗi

·         Hỗ trợ khách hàng

·         Kiểm soát giá bán

·         Giải quyết tranh chấp

·         Tuân thủ quy định của nền tảng

Nếu kênh chỉ đóng góp một phần nhỏ lợi nhuận nhưng chiếm tỷ trọng lớn thời gian của đội ngũ, chi phí cơ hội có thể cao hơn lợi nhuận thể hiện trên báo cáo.

Đây là lý do doanh nghiệp cần phân bổ chi phí phục vụ theo từng kênh thay vì chỉ theo dõi chi phí quảng cáo. Một kênh có thể trông có lãi trước khi phân bổ nhân sự và vận hành nhưng trở thành kênh thua lỗ sau khi tính đủ chi phí.

Kênh gây xung đột với các kênh có giá trị cao hơn

Kênh bán hàng không hoạt động độc lập. Việc duy trì một kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh khác thông qua xung đột giá, cạnh tranh khách hàng hoặc mâu thuẫn quyền lợi.

Ví dụ, một kênh thường xuyên bán với mức giá thấp có thể:

·         Làm giảm niềm tin của đại lý

·         Khiến khách hàng trì hoãn mua để chờ khuyến mại

·         Làm suy yếu định vị thương hiệu

·         Chuyển doanh thu từ kênh có biên lợi nhuận cao sang kênh có biên thấp

·         Tạo áp lực giảm giá trên toàn hệ thống

Trong trường hợp này, doanh thu của kênh không hoàn toàn là doanh thu tăng thêm. Một phần có thể chỉ là doanh thu bị dịch chuyển từ kênh khác.

Doanh nghiệp cần đánh giá doanh thu gia tăng thực sự thay vì chỉ nhìn doanh thu ghi nhận riêng lẻ. Nếu loại bỏ kênh mà phần lớn khách hàng chuyển sang mua qua một kênh có lợi nhuận cao hơn, việc dừng kênh có thể cải thiện lợi nhuận dù tổng doanh thu danh nghĩa giảm.

Kênh không còn phù hợp với chiến lược doanh nghiệp

Một kênh có thể vẫn tạo lợi nhuận nhưng không còn phù hợp với định hướng dài hạn.

Sự không phù hợp có thể xuất hiện khi:

·         Doanh nghiệp chuyển từ phân khúc phổ thông sang cao cấp

·         Doanh nghiệp muốn kiểm soát chặt trải nghiệm khách hàng

·         Kênh hạn chế quyền sở hữu dữ liệu khách hàng

·         Kênh làm suy yếu định vị thương hiệu

·         Doanh nghiệp thay đổi thị trường mục tiêu

·         Kênh phụ thuộc quá lớn vào chính sách của bên thứ ba

·         Kênh tạo rủi ro về giá, dữ liệu hoặc quan hệ đối tác

Tuy nhiên, không nên loại bỏ một kênh chỉ vì kênh không hoàn toàn phù hợp với hình ảnh mong muốn. Doanh nghiệp cần lượng hóa tổn thất chiến lược và so sánh với lợi ích tài chính của kênh.

Nếu có thể điều chỉnh danh mục sản phẩm, chính sách giá hoặc vai trò của kênh để giảm xung đột, thu hẹp kênh có thể hợp lý hơn dừng hoàn toàn.

Những trường hợp chưa nên loại bỏ kênh

Kết quả thấp không đồng nghĩa với việc kênh không còn giá trị. Trước khi dừng, doanh nghiệp cần loại trừ các nguyên nhân có thể khắc phục.

Kênh chưa có đủ thời gian để chứng minh hiệu quả

Một kênh mới cần thời gian để hoàn thiện dữ liệu, thông điệp, quy trình vận hành và tệp khách hàng. Việc đánh giá quá sớm có thể khiến doanh nghiệp loại bỏ một cơ hội trước khi kênh đạt trạng thái vận hành ổn định.

Thời gian thử nghiệm cần đủ để bao phủ:

·         Chu kỳ mua hàng của khách hàng

·         Độ trễ từ tiếp cận đến chuyển đổi

·         Yếu tố mùa vụ

·         Thời gian mua lại

·         Quá trình tối ưu quảng cáo

·         Thời gian huấn luyện đội ngũ bán hàng

Không có một thời hạn phù hợp cho mọi ngành. Doanh nghiệp bán sản phẩm mua thường xuyên có thể đánh giá nhanh hơn doanh nghiệp có chu kỳ bán hàng dài. Tiêu chí đúng là dữ liệu đã đủ đại diện cho một chu kỳ kinh doanh hay chưa.

Vấn đề nằm ở cách triển khai, không nằm ở kênh

Một kênh có thể hoạt động kém vì:

·         Chọn sai phân khúc khách hàng

·         Thông điệp không phù hợp

·         Sản phẩm chào bán không phù hợp với hành vi trên kênh

·         Quy trình chuyển đổi quá phức tạp

·         Định giá thiếu cạnh tranh

·         Đội ngũ chưa có năng lực vận hành

·         Dữ liệu đo lường bị sai

·         Trải nghiệm sau nhấp chuột không nhất quán

Nếu nguyên nhân nằm trong phạm vi doanh nghiệp có thể kiểm soát, loại bỏ kênh ngay sẽ làm doanh nghiệp mất cơ hội học hỏi.

Doanh nghiệp nên thực hiện một vòng tối ưu có giới hạn trước khi quyết định dừng. Mỗi thử nghiệm cần thay đổi một nhóm biến rõ ràng và có tiêu chí đánh giá cụ thể. Nếu nhiều yếu tố thay đổi cùng lúc, doanh nghiệp khó xác định điều gì tạo ra kết quả.

Kênh đóng vai trò hỗ trợ hành trình mua hàng

Khách hàng có thể tiếp xúc với doanh nghiệp qua một kênh nhưng hoàn tất giao dịch ở kênh khác. Nếu chỉ ghi nhận điểm chạm cuối cùng, kênh tạo nhận biết hoặc hỗ trợ cân nhắc có thể bị đánh giá thấp.

Doanh nghiệp cần kiểm tra:

·         Kênh có tạo lượt tìm kiếm thương hiệu hay không

·         Kênh có hỗ trợ chuyển đổi ở kênh khác hay không

·         Khách hàng có tương tác với kênh trước khi mua hay không

·         Việc giảm đầu tư vào kênh có làm tổng số khách hàng mới giảm hay không

Tuy nhiên, vai trò hỗ trợ không thể trở thành lý do để duy trì kênh vô thời hạn mà không đo lường. Doanh nghiệp cần sử dụng thử nghiệm tăng giảm ngân sách, nhóm đối chứng hoặc phân tích hành trình khách hàng để xác định đóng góp thực tế.

Kênh tạo quyền chọn chiến lược cho tương lai

Một số kênh được duy trì để doanh nghiệp giữ năng lực, dữ liệu, quan hệ đối tác hoặc vị trí trên thị trường. Giá trị này có thể chưa thể hiện ngay trong doanh thu.

Ví dụ, kênh có thể giúp doanh nghiệp:

·         Tiếp cận một phân khúc mới

·         Kiểm nghiệm sản phẩm mới

·         Thu thập dữ liệu hành vi

·         Giảm phụ thuộc vào kênh chủ lực

·         Duy trì quan hệ với đối tác quan trọng

·         Chuẩn bị cho thay đổi trong hành vi mua hàng

Dù vậy, giá trị chiến lược phải được mô tả rõ và có thời hạn đánh giá. Nếu doanh nghiệp không xác định được kênh đang bảo vệ cơ hội nào, khả năng cao “giá trị chiến lược” chỉ là cách trì hoãn một quyết định khó khăn.

Quy trình tối ưu trước khi quyết định loại bỏ

Loại bỏ kênh nên là kết quả của một quy trình đánh giá, không phải phản ứng trước một tháng doanh số thấp.

Bước 1: Xác định vai trò ban đầu của kênh

Mỗi kênh cần có một nhiệm vụ chính, chẳng hạn:

·         Tạo khách hàng mới

·         Tăng doanh thu

·         Tạo lợi nhuận

·         Mở rộng độ phủ

·         Hỗ trợ nhận diện

·         Tăng tỷ lệ mua lại

·         Phục vụ một phân khúc cụ thể

·         Giảm phụ thuộc vào kênh khác

Nếu không xác định vai trò, doanh nghiệp có thể đánh giá kênh tạo nhận biết bằng chỉ số lợi nhuận ngắn hạn hoặc đánh giá kênh bán hàng trực tiếp bằng số lượt tiếp cận.

Vai trò của kênh quyết định bộ chỉ số cần sử dụng.

Bước 2: Xây dựng báo cáo lợi nhuận riêng cho từng kênh

Doanh nghiệp cần tách doanh thu và chi phí theo kênh, tối thiểu gồm:

·         Doanh thu thuần

·         Giá vốn

·         Chiết khấu

·         Chi phí thu hút khách hàng

·         Phí giao dịch

·         Chi phí logistics

·         Chi phí hoàn trả

·         Chi phí nhân sự trực tiếp

·         Chi phí công nghệ và nền tảng

·         Lợi nhuận đóng góp

Báo cáo này giúp tránh tình trạng một kênh có doanh thu lớn che giấu mức chi phí phục vụ quá cao.

Chi phí cố định dùng chung chỉ nên được phân bổ khi có cơ sở hợp lý. Phân bổ tùy ý có thể khiến một kênh hiệu quả trông như đang thua lỗ hoặc ngược lại.

Bước 3: Đánh giá chất lượng khách hàng theo từng kênh

Doanh nghiệp nên theo dõi khách hàng theo nhóm thời điểm gia nhập và nguồn kênh. Cách này cho thấy khách hàng từ mỗi kênh tạo ra giá trị như thế nào sau giao dịch đầu tiên.

Các chỉ số cần quan sát gồm:

·         Tỷ lệ mua lại

·         Doanh thu tích lũy trên mỗi khách hàng

·         Lợi nhuận tích lũy trên mỗi khách hàng

·         Thời gian duy trì

·         Tỷ lệ hoàn trả

·         Chi phí hỗ trợ

·         Thời gian hoàn vốn CAC

Nếu một kênh có CAC cao nhưng khách hàng mua lại nhiều và tạo lợi nhuận dài hạn, việc loại bỏ kênh dựa trên giao dịch đầu tiên có thể là sai lầm.

Bước 4: Xác định nguyên nhân gốc của hiệu quả thấp

Doanh nghiệp cần phân tách nguyên nhân thành ba nhóm:

·         Vấn đề nội tại của kênh

·         Vấn đề trong cách doanh nghiệp vận hành kênh

·         Vấn đề tạm thời từ thị trường

Vấn đề nội tại có thể là phí nền tảng cao, quyền kiểm soát thấp hoặc nhóm khách hàng trên kênh không phù hợp.

Vấn đề vận hành có thể là nội dung yếu, quy trình bán hàng kém hoặc sản phẩm chưa phù hợp.

Vấn đề thị trường có thể là mùa vụ, thay đổi nhu cầu hoặc biến động cạnh tranh.

Chỉ nhóm vấn đề nội tại, kéo dài và khó khắc phục mới là cơ sở mạnh để dừng kênh.

Bước 5: Thiết kế một vòng tối ưu có giới hạn

Doanh nghiệp nên xác định trước:

·         Thời hạn thử nghiệm

·         Ngân sách tối đa

·         Các biến được thay đổi

·         Chỉ số mục tiêu

·         Ngưỡng dừng

·         Người chịu trách nhiệm

·         Thời điểm ra quyết định

Ví dụ, doanh nghiệp có thể đặt mục tiêu giảm CAC, tăng biên lợi nhuận đóng góp, giảm tỷ lệ hoàn trả hoặc rút ngắn thời gian xử lý đơn.

Ngưỡng đánh giá phải dựa trên mô hình kinh tế của doanh nghiệp. Không nên sao chép một tỷ lệ ROAS, CAC hoặc chuyển đổi từ ngành khác vì biên lợi nhuận, chu kỳ mua và tỷ lệ mua lại có thể hoàn toàn khác nhau.

Bước 6: So sánh ba phương án thay vì chỉ giữ hoặc bỏ

Doanh nghiệp nên đánh giá ít nhất ba phương án:

1.    Tiếp tục đầu tư và tối ưu

2.    Thu hẹp quy mô hoặc thay đổi vai trò của kênh

3.    Loại bỏ kênh

Thu hẹp thường là phương án phù hợp khi kênh vẫn có giá trị ở một phân khúc, khu vực, sản phẩm hoặc giai đoạn hành trình nhất định.

Ví dụ, doanh nghiệp có thể:

·         Chỉ giữ các sản phẩm có biên lợi nhuận cao

·         Dừng quảng cáo nhưng duy trì hiện diện tự nhiên

·         Giảm số khu vực phục vụ

·         Chỉ sử dụng kênh để tìm khách hàng mới

·         Chuyển khách hàng mua lại sang kênh trực tiếp

·         Hạn chế chương trình giảm giá

·         Tự động hóa các khâu vận hành tốn nhân lực

Việc chuyển từ “giữ toàn bộ” sang “giữ phần có giá trị” có thể cải thiện hiệu quả mà không làm mất hoàn toàn lợi ích của kênh.

Bộ tiêu chí ra quyết định loại bỏ kênh

Một quyết định loại bỏ kênh có cơ sở mạnh khi phần lớn các điều kiện sau cùng xuất hiện:

·         Kênh có lợi nhuận đóng góp âm sau khi tính đủ chi phí trực tiếp

·         CAC không thể giảm về mức phù hợp với LTV

·         Thời gian hoàn vốn vượt giới hạn dòng tiền của doanh nghiệp

·         Khách hàng từ kênh có tỷ lệ mua lại và biên lợi nhuận thấp

·         Chi phí vận hành và chi phí cơ hội quá lớn

·         Kênh gây xung đột với các kênh có giá trị cao hơn

·         Kênh không còn phù hợp với định vị hoặc chiến lược

·         Dữ liệu đã bao phủ đủ chu kỳ kinh doanh

·         Doanh nghiệp đã thử các biện pháp tối ưu quan trọng

·         Kết quả không cải thiện đến ngưỡng tối thiểu đã đặt ra

·         Việc thu hẹp kênh không giải quyết được vấn đề

·         Doanh nghiệp có phương án chuyển khách hàng và nguồn lực sang nơi hiệu quả hơn

Không nên sử dụng một tiêu chí đơn lẻ để quyết định. Một kênh có lợi nhuận ngắn hạn thấp vẫn có thể đáng giữ vì chất lượng khách hàng hoặc vai trò hỗ trợ. Ngược lại, một kênh đang có doanh thu cao vẫn có thể cần dừng nếu gây tổn thất hệ thống.

Cách xác định ngưỡng loại bỏ phù hợp

Không có một ngưỡng chung phù hợp cho mọi doanh nghiệp. Ngưỡng dừng cần được xây dựng từ kinh tế đơn vị, mục tiêu chiến lược và giới hạn nguồn lực của chính doanh nghiệp.

Doanh nghiệp có thể thiết lập các ngưỡng nội bộ như:

·         Lợi nhuận đóng góp tối thiểu của kênh

·         CAC tối đa có thể chấp nhận

·         Thời gian hoàn vốn tối đa

·         Tỷ lệ hoàn trả tối đa

·         Chi phí phục vụ tối đa trên mỗi đơn

·         Mức doanh thu hoặc lợi nhuận tối thiểu trên mỗi giờ nhân sự

·         Mức độ phụ thuộc tối đa vào một nền tảng

·         Thời hạn tối đa để một thử nghiệm đạt điểm hòa vốn

Mỗi ngưỡng phải trả lời được hai câu hỏi:

·         Ngưỡng này liên quan thế nào đến lợi nhuận hoặc chiến lược?

·         Khi vượt ngưỡng, doanh nghiệp sẽ thực hiện hành động gì?

Ngưỡng không gắn với hành động chỉ là số liệu theo dõi. Ngưỡng ra quyết định phải kích hoạt một phản ứng cụ thể như giảm ngân sách, thu hẹp danh mục, thay đổi cách vận hành hoặc dừng kênh.

Cần làm gì khi quyết định dừng một kênh?

Loại bỏ kênh không chỉ là ngừng quảng cáo hoặc đóng tài khoản. Doanh nghiệp cần quản lý quá trình rút lui để hạn chế mất khách hàng, gián đoạn doanh thu và ảnh hưởng quan hệ đối tác.

Kế hoạch rút lui nên bao gồm:

·         Ngừng tiếp nhận khách hàng mới theo từng giai đoạn

·         Hoàn tất các đơn hàng và nghĩa vụ đang tồn tại

·         Thông báo cho khách hàng và đối tác liên quan

·         Chuyển khách hàng sang kênh thay thế

·         Bảo toàn dữ liệu khách hàng trong phạm vi được phép

·         Điều chuyển ngân sách và nhân sự

·         Xử lý tồn kho dành riêng cho kênh

·         Theo dõi phản ứng của doanh thu tổng

·         Đánh giá tác động đến các kênh còn lại

Sau khi dừng, doanh nghiệp cần so sánh kết quả thực tế với dự báo. Nếu lợi nhuận tăng dù doanh thu giảm, quyết định có thể đã đúng. Nếu tổng số khách hàng mới giảm mạnh hoặc các kênh khác không hấp thụ được nhu cầu, doanh nghiệp cần xem lại giả định về vai trò hỗ trợ của kênh.

Những sai lầm thường gặp khi loại bỏ kênh bán hàng

Sai lầm đầu tiên là đánh giá dựa trên doanh thu mà không tính đủ chi phí. Điều này khiến doanh nghiệp giữ lại kênh tạo doanh số nhưng phá hủy lợi nhuận.

Sai lầm thứ hai là loại bỏ kênh sau một giai đoạn ngắn. Kết quả có thể bị ảnh hưởng bởi mùa vụ, quá trình học của thuật toán, năng lực đội ngũ hoặc độ trễ của chu kỳ bán hàng.

Sai lầm thứ ba là xem mọi doanh thu của kênh là doanh thu gia tăng. Một phần doanh thu có thể đã được chuyển từ kênh khác sang.

Sai lầm thứ tư là tiếp tục đầu tư vì doanh nghiệp đã bỏ ra quá nhiều chi phí. Chi phí trong quá khứ không thể thu hồi và không nên quyết định cách phân bổ nguồn lực trong tương lai.

Sai lầm thứ năm là dừng toàn bộ khi chỉ một phần của kênh kém hiệu quả. Có thể chỉ một nhóm sản phẩm, khu vực, chiến dịch hoặc phân khúc khách hàng đang gây tổn thất.

Sai lầm cuối cùng là loại bỏ kênh mà không có kế hoạch chuyển tiếp. Điều này có thể khiến khách hàng biến mất thay vì chuyển sang kênh hiệu quả hơn.

Doanh nghiệp nên loại bỏ một kênh bán hàng khi dữ liệu cho thấy kênh liên tục không tạo đủ lợi nhuận đóng góp, thu hút khách hàng có giá trị thấp, tiêu tốn nguồn lực lớn hoặc gây xung đột chiến lược, đồng thời các biện pháp tối ưu hợp lý không thể đưa kênh trở lại ngưỡng chấp nhận được.

Trước khi dừng, doanh nghiệp cần xác định đúng vai trò của kênh, tính đủ chi phí, đánh giá chất lượng khách hàng, kiểm tra tác động đa kênh và thử một vòng cải thiện có thời hạn. Nếu vấn đề chỉ nằm ở một phân khúc hoặc cách vận hành, thu hẹp hoặc tái định vị kênh có thể tốt hơn loại bỏ hoàn toàn.

Mục tiêu của tối ưu kênh bán hàng không phải duy trì nhiều kênh nhất. Mục tiêu là xây dựng một hệ thống kênh trong đó mỗi kênh tạo ra giá trị rõ ràng, có vai trò riêng và sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn các phương án thay thế.