Nên chọn inbound hay outbound?

Vì vậy, câu hỏi quan trọng không phải là doanh nghiệp nên chủ động tìm khách hay chờ khách liên hệ. Câu hỏi đúng hơn là: ở giai đoạn hiện tại, doanh nghiệp cần học nhanh, tạo doanh thu nhanh hay xây dựng một hệ thống thu hút khách hàng lâu dài?

Inbound và outbound khác nhau ở cơ chế tạo khách hàng

Inbound là cách doanh nghiệp tạo ra nội dung, công cụ, trải nghiệm hoặc sự hiện diện đủ hữu ích để khách hàng tự tìm đến. Khách hàng có thể biết đến doanh nghiệp qua công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, hội thảo, tài liệu chuyên môn, cộng đồng, lời giới thiệu hoặc các kênh truyền thông thuộc sở hữu của doanh nghiệp.

Cơ chế của inbound bắt đầu từ nhu cầu đã tồn tại hoặc đang hình thành trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp xuất hiện đúng lúc khách hàng tìm kiếm thông tin, so sánh giải pháp hoặc muốn giải quyết một vấn đề. Vì khách hàng chủ động thực hiện bước tiếp cận đầu tiên, mức độ tiếp nhận thông điệp thường thuận lợi hơn so với một cuộc liên hệ hoàn toàn bất ngờ.

Outbound vận hành theo chiều ngược lại. Doanh nghiệp chủ động xác định nhóm khách hàng mục tiêu, tiếp cận họ và khơi mở cuộc trao đổi. Các hoạt động phổ biến gồm gọi điện, gửi email, nhắn tin, kết nối trực tiếp, quảng cáo tiếp cận, tham gia sự kiện, xây dựng quan hệ đối tác hoặc bán hàng theo danh sách tài khoản mục tiêu.

Cơ chế của outbound không phụ thuộc hoàn toàn vào việc khách hàng đã tìm kiếm doanh nghiệp hay chưa. Doanh nghiệp có thể chủ động tiếp cận đúng người, đúng tổ chức và đúng thời điểm mà mình lựa chọn. Đổi lại, doanh nghiệp phải vượt qua ba rào cản: khách hàng chưa nhận thức rõ vấn đề, chưa ưu tiên giải quyết hoặc chưa tin người đang tiếp cận.

Khác biệt cốt lõi có thể được hiểu như sau:

·         Inbound xây dựng điều kiện để khách hàng tìm đến

·         Outbound tạo ra cuộc tiếp xúc trước khi khách hàng tự tìm đến

·         Inbound tích lũy tài sản theo thời gian

·         Outbound tạo phản hồi trực tiếp và nhanh hơn

·         Inbound phụ thuộc vào khả năng thu hút nhu cầu

·         Outbound phụ thuộc vào độ chính xác của danh sách, thông điệp và kỹ năng tiếp cận

Do đó, inbound thường mạnh về khả năng tích lũy, còn outbound mạnh về khả năng chủ động.

Doanh nghiệp mới nên ưu tiên outbound để học thị trường

Ở giai đoạn đầu, doanh nghiệp thường chưa biết chắc khách hàng nào có nhu cầu mạnh nhất, vấn đề nào khiến họ sẵn sàng trả tiền và thông điệp nào tạo được phản hồi. Trong hoàn cảnh đó, chỉ chờ khách hàng tự liên hệ có thể khiến quá trình học thị trường diễn ra quá chậm.

Outbound giúp doanh nghiệp rút ngắn vòng phản hồi. Thông qua các cuộc gọi, email, buổi gặp hoặc trao đổi trực tiếp, doanh nghiệp có thể nhanh chóng kiểm tra:

·         Nhóm khách hàng nào phản hồi tích cực

·         Vấn đề nào được nhắc lại nhiều nhất

·         Ai có quyền ra quyết định

·         Điều gì khiến khách hàng trì hoãn

·         Mức giá nào tạo ra phản ứng

·         Lý do nào khiến khách hàng chọn hoặc từ chối giải pháp

Giá trị lớn nhất của outbound ở giai đoạn này không chỉ nằm ở số hợp đồng. Nó còn nằm ở dữ liệu định tính mà doanh nghiệp thu được từ từng cuộc trao đổi. Mười cuộc trò chuyện đúng đối tượng có thể giúp doanh nghiệp nhận ra rằng thông điệp đang sai, phân khúc đang quá rộng hoặc sản phẩm chưa giải quyết một ưu tiên đủ lớn.

Ví dụ, một doanh nghiệp phần mềm mới có thể tiếp cận 100 công ty trong một phân khúc cụ thể. Giả sử 20 công ty phản hồi, 8 công ty đồng ý trao đổi, 3 công ty dùng thử và 1 công ty mua. Các con số này chưa đủ để kết luận mô hình đã có thể mở rộng, nhưng tạo ra một đường cơ sở để doanh nghiệp đo lường. Khi thay đổi phân khúc hoặc thông điệp, doanh nghiệp có thể so sánh tỷ lệ phản hồi, tỷ lệ đặt lịch, tỷ lệ dùng thử và tỷ lệ chốt đơn với đường cơ sở đó.

Cách làm này hiệu quả hơn việc tạo nội dung trên diện rộng khi doanh nghiệp chưa biết nội dung cần phục vụ ai. Nếu chưa xác định rõ khách hàng lý tưởng và vấn đề ưu tiên của họ, inbound dễ biến thành hoạt động xuất bản nhiều nhưng tạo ít cơ hội bán hàng.

Tuy nhiên, outbound chỉ phát huy tác dụng khi được sử dụng như một quá trình học có hệ thống. Tiếp cận hàng loạt mà không phân khúc, không ghi nhận phản hồi và không điều chỉnh thông điệp sẽ tạo ra nhiều hoạt động nhưng ít tri thức. Khi đó, doanh nghiệp dễ nhầm số lượng cuộc gọi hoặc email với tiến bộ thực sự.

Khi đã hiểu khách hàng, inbound trở thành tài sản tăng trưởng

Inbound phù hợp hơn khi doanh nghiệp đã có mức độ rõ ràng nhất định về thị trường. Doanh nghiệp cần biết khách hàng mục tiêu là ai, họ thường tìm kiếm điều gì, hành trình ra quyết định diễn ra như thế nào và đâu là những câu hỏi cản trở họ tiến tới giao dịch.

Khi những yếu tố đó đã rõ, doanh nghiệp có thể chuyển kiến thức bán hàng thành tài sản thu hút khách hàng. Những câu hỏi thường gặp trong cuộc gọi bán hàng có thể trở thành bài viết, tài liệu hướng dẫn, video, hội thảo hoặc công cụ đánh giá. Những phản đối phổ biến có thể được xử lý bằng nội dung so sánh, tình huống ứng dụng hoặc bằng chứng từ khách hàng trước.

Inbound tạo hiệu ứng tích lũy vì một nội dung tốt có thể tiếp tục tạo lượt tiếp cận sau thời điểm xuất bản. Một nhân viên outbound thường phải thực hiện lại hoạt động liên hệ cho từng khách hàng. Trong khi đó, một tài liệu hữu ích có thể phục vụ nhiều khách hàng ở những thời điểm khác nhau.

Điều này không có nghĩa inbound luôn rẻ. Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp phải đầu tư vào nghiên cứu, sản xuất nội dung, tối ưu kênh phân phối, đo lường và xây dựng uy tín. Chi phí có thể xuất hiện trước khi doanh thu được tạo ra. Hiệu quả của inbound vì thế cần được đánh giá theo thời gian, thay vì chỉ nhìn vào chi phí của một tháng riêng lẻ.

Doanh nghiệp có thể theo dõi inbound bằng một chuỗi chỉ số thay vì chỉ đếm lượt truy cập:

1.    Số người thuộc đúng nhóm khách hàng mục tiêu tiếp cận nội dung

2.    Tỷ lệ người tiếp cận chuyển thành khách hàng tiềm năng

3.    Tỷ lệ khách hàng tiềm năng đủ điều kiện

4.    Tỷ lệ chuyển từ cơ hội sang hợp đồng

5.    Chi phí thu hút khách hàng

6.    Thời gian hoàn vốn chi phí thu hút

7.    Giá trị khách hàng tạo ra trong toàn bộ vòng đời

Nếu lượng truy cập tăng nhưng số khách hàng tiềm năng đủ điều kiện không tăng, vấn đề có thể nằm ở đối tượng nội dung. Nếu số khách hàng tiềm năng tăng nhưng ít cơ hội bán hàng được tạo ra, nội dung có thể thu hút người quan tâm nhưng không thu hút người có nhu cầu mua.

Inbound vì vậy không phải là chờ đợi thụ động. Đó là quá trình chủ động xây dựng lý do để khách hàng tìm đến, tin tưởng và tiếp tục tiến trong hành trình mua hàng.

Giai đoạn tăng trưởng cần kết hợp inbound và outbound

Khi doanh nghiệp đã chứng minh được sản phẩm có khách hàng, câu hỏi không còn là chọn một trong hai. Nhiệm vụ lúc này là xây dựng cách phối hợp inbound và outbound để vừa duy trì tốc độ, vừa giảm sự phụ thuộc vào một nguồn khách hàng duy nhất.

Inbound có thể tạo ra nhu cầu và tín hiệu quan tâm. Outbound có thể sử dụng những tín hiệu đó để ưu tiên tiếp cận. Chẳng hạn, đội ngũ bán hàng có thể tập trung vào doanh nghiệp đã đọc nhiều tài liệu, tham dự hội thảo, tải báo cáo hoặc truy cập trang sản phẩm nhiều lần. Đây không còn là outbound hoàn toàn lạnh, vì khách hàng đã có tương tác trước đó.

Theo chiều ngược lại, outbound cũng cung cấp dữ liệu để cải thiện inbound. Những câu hỏi lặp lại trong cuộc gọi bán hàng cho biết doanh nghiệp cần sản xuất nội dung gì. Những lý do từ chối phổ biến giúp doanh nghiệp nhận ra phần nào trong thông điệp chưa thuyết phục. Những phân khúc có tỷ lệ phản hồi cao có thể trở thành trọng tâm của chiến lược nội dung.

Một hệ thống kết hợp thường vận hành theo vòng lặp:

1.    Outbound xác định và tiếp cận nhóm khách hàng cụ thể

2.    Phản hồi từ thị trường làm rõ vấn đề, nhu cầu và ngôn ngữ của khách hàng

3.    Inbound chuyển những hiểu biết đó thành nội dung và trải nghiệm có khả năng mở rộng

4.    Dữ liệu tương tác từ inbound tạo tín hiệu cho đội ngũ bán hàng

5.    Outbound tiếp cận những tài khoản có xác suất phù hợp cao hơn

6.    Kết quả bán hàng tiếp tục làm giàu dữ liệu cho inbound

Cách phối hợp này đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp bán sản phẩm có giá trị cao hoặc chu kỳ ra quyết định dài. Nội dung giúp giáo dục nhiều người trong tổ chức khách hàng, còn đội ngũ bán hàng xử lý nhu cầu riêng, yếu tố chính trị nội bộ, ngân sách và quy trình phê duyệt.

Ranh giới cần lưu ý là mức độ phối hợp phải phù hợp với nguồn lực. Một doanh nghiệp nhỏ không nhất thiết phải triển khai đồng thời nhiều kênh, nhiều loại nội dung và một đội ngũ outbound lớn. Kết hợp hiệu quả có thể bắt đầu rất đơn giản: một phân khúc rõ ràng, một kênh chủ động, một nhóm nội dung trọng tâm và một hệ thống đo lường chung.

Nên chọn theo chu kỳ bán hàng và đặc điểm thị trường

Giai đoạn doanh nghiệp là yếu tố quan trọng, nhưng không phải yếu tố duy nhất. Hai doanh nghiệp cùng ở giai đoạn tăng trưởng vẫn có thể cần tỷ trọng inbound và outbound khác nhau do sản phẩm, thị trường và hành vi mua hàng khác nhau.

Khi outbound thường có lợi thế

Outbound thường phù hợp hơn khi số lượng khách hàng mục tiêu có giới hạn và có thể xác định rõ. Nếu doanh nghiệp chỉ phục vụ một nhóm tài khoản cụ thể, việc chờ họ tình cờ tìm thấy nội dung có thể kém hiệu quả hơn tiếp cận trực tiếp.

Outbound cũng có lợi thế khi:

·         Giá trị hợp đồng đủ lớn để bù chi phí bán hàng

·         Sản phẩm cần tư vấn hoặc tùy chỉnh

·         Nhiều người tham gia quyết định mua

·         Khách hàng chưa chủ động tìm kiếm giải pháp

·         Doanh nghiệp muốn thâm nhập một phân khúc mới

·         Thời gian kiểm chứng thị trường cần được rút ngắn

Tuy nhiên, outbound sẽ khó mở rộng khi mỗi hợp đồng đòi hỏi quá nhiều thời gian tiếp cận và chăm sóc nhưng giá trị giao dịch thấp. Khi chi phí nhân sự bán hàng tăng nhanh hơn lợi nhuận gộp tạo ra, mô hình trở nên thiếu bền vững.

Khi inbound thường có lợi thế

Inbound thường phù hợp hơn khi thị trường có nhu cầu tìm kiếm rõ ràng, khách hàng có xu hướng tự nghiên cứu và doanh nghiệp có thể giải thích giá trị bằng nội dung hoặc trải nghiệm chuẩn hóa.

Inbound có lợi thế khi:

·         Số lượng khách hàng tiềm năng tương đối lớn

·         Nhiều khách hàng gặp những vấn đề tương tự

·         Hành trình mua hàng bắt đầu bằng tìm kiếm thông tin

·         Sản phẩm có thể dùng thử, đăng ký hoặc đánh giá tương đối độc lập

·         Nội dung có thể phục vụ nhiều người mà không tăng tương ứng chi phí nhân sự

·         Doanh nghiệp đã có chuyên môn hoặc bằng chứng đủ mạnh để tạo niềm tin

Giới hạn của inbound xuất hiện khi nhu cầu tìm kiếm quá thấp, thị trường quá hẹp hoặc giải pháp quá mới. Trong những trường hợp này, khách hàng chưa chắc đã biết dùng thuật ngữ nào để tìm kiếm. Doanh nghiệp vẫn phải chủ động tiếp cận và giáo dục thị trường trước khi kỳ vọng khách hàng tự tìm đến.

Đánh giá hiệu quả bằng kinh tế đơn vị, không bằng cảm giác

Một sai lầm phổ biến là kết luận inbound tốt vì tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng, hoặc outbound tốt vì tạo ra nhiều cuộc hẹn. Hai chỉ số này chưa đủ để chứng minh hiệu quả kinh doanh.

Doanh nghiệp cần theo dõi toàn bộ chuỗi chuyển đổi và kinh tế đơn vị của từng kênh. Tối thiểu nên đo lường:

·         Chi phí thu hút một khách hàng

·         Tỷ lệ khách hàng tiềm năng đủ điều kiện

·         Tỷ lệ chuyển đổi thành hợp đồng

·         Giá trị trung bình của hợp đồng

·         Biên lợi nhuận gộp

·         Độ dài chu kỳ bán hàng

·         Thời gian hoàn vốn chi phí thu hút

·         Tỷ lệ duy trì và giá trị vòng đời khách hàng

Ví dụ, kênh inbound tạo 200 khách hàng tiềm năng với chi phí 100 triệu đồng, nhưng chỉ có 10 người đủ điều kiện và 2 người mua. Chi phí thu hút trung bình là 50 triệu đồng cho mỗi khách hàng.

Trong cùng kỳ, outbound tạo 40 khách hàng tiềm năng với chi phí 120 triệu đồng, nhưng có 16 người đủ điều kiện và 4 người mua. Chi phí thu hút trung bình là 30 triệu đồng cho mỗi khách hàng.

Trong tình huống minh họa này, inbound tạo nhiều đầu mối hơn nhưng outbound tạo khách hàng với chi phí thấp hơn. Tuy nhiên, kết luận vẫn chưa hoàn chỉnh nếu chưa xem giá trị hợp đồng, biên lợi nhuận, tỷ lệ duy trì và thời gian hoàn vốn.

Ngược lại, outbound có thể mang lại khách hàng nhanh hơn nhưng phụ thuộc nhiều vào nhân sự. Inbound có thể chưa hiệu quả trong vài tháng đầu nhưng tiếp tục tạo cơ hội từ những nội dung đã được xây dựng. Vì vậy, doanh nghiệp nên đánh giá cả hiệu quả hiện tại và khả năng tích lũy trong tương lai.

Các chỉ số cũng phải được phân tách theo phân khúc. Một kênh có thể hoạt động tốt với doanh nghiệp vừa nhưng kém hiệu quả với doanh nghiệp nhỏ. Nếu chỉ xem số liệu tổng, doanh nghiệp có thể tiếp tục đầu tư vào một kênh tưởng như hiệu quả nhưng thực chất được nâng đỡ bởi một nhóm khách hàng rất hẹp.

Cách xác định tỷ trọng inbound và outbound theo từng giai đoạn

Không có một tỷ lệ cố định phù hợp với mọi doanh nghiệp. Tỷ trọng nên thay đổi theo mục tiêu quan trọng nhất của từng giai đoạn.

Ở giai đoạn kiểm chứng thị trường, doanh nghiệp nên ưu tiên outbound. Mục tiêu là tạo nhiều cuộc trao đổi chất lượng với khách hàng mục tiêu, hiểu nguyên nhân mua và xác định thông điệp có khả năng chuyển đổi. Inbound trong giai đoạn này chỉ cần tập trung vào những tài sản nền tảng như trang giới thiệu, tài liệu giải thích vấn đề, bằng chứng ban đầu và nội dung hỗ trợ bán hàng.

Ở giai đoạn đã có những khách hàng đầu tiên, doanh nghiệp nên dùng thông tin từ outbound để xây dựng inbound. Những câu hỏi, phản đối và tình huống sử dụng đã được xác nhận có thể trở thành hệ thống nội dung. Outbound vẫn tiếp tục tạo cơ hội bán hàng, nhưng bắt đầu được hỗ trợ bởi tài liệu và uy tín tốt hơn.

Ở giai đoạn tăng trưởng, doanh nghiệp nên vận hành hai kênh như một hệ thống chung. Inbound tạo nhu cầu, giáo dục thị trường và phát hiện tín hiệu quan tâm. Outbound tập trung vào tài khoản có giá trị cao, phân khúc chiến lược hoặc khách hàng đã thể hiện ý định.

Ở giai đoạn mở rộng, doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực theo hiệu quả của từng phân khúc, thay vì áp dụng một tỷ lệ chung cho toàn công ty. Thị trường đại chúng có thể dựa nhiều hơn vào inbound và tự phục vụ. Phân khúc doanh nghiệp lớn có thể cần outbound, quản lý tài khoản và quy trình bán hàng tư vấn.

Doanh nghiệp có thể ra quyết định bằng bốn câu hỏi:

1.    Hiện tại doanh nghiệp cần học nhanh hay mở rộng nhanh?

2.    Khách hàng đã chủ động tìm kiếm giải pháp hay chưa?

3.    Giá trị hợp đồng có đủ lớn để hỗ trợ bán hàng trực tiếp không?

4.    Dữ liệu cho thấy kênh nào tạo khách hàng có lợi nhuận và khả năng duy trì tốt hơn?

Nếu doanh nghiệp chưa hiểu thị trường, hãy chủ động tìm khách. Nếu đã hiểu rõ nhu cầu và có thể chuyển kiến thức thành tài sản thu hút, hãy tăng đầu tư cho inbound. Khi bước vào giai đoạn tăng trưởng, hãy kết nối hai phương pháp thay vì để chúng hoạt động như hai hệ thống tách biệt.

Inbound và outbound không đại diện cho lựa chọn giữa chủ động và thụ động. Cả hai đều đòi hỏi sự chủ động, nhưng ở những điểm khác nhau. Outbound chủ động tạo cuộc trò chuyện. Inbound chủ động tạo niềm tin và lý do để khách hàng bắt đầu cuộc trò chuyện.

Doanh nghiệp nên ưu tiên outbound khi cần kiểm chứng thị trường, tiếp cận một nhóm khách hàng cụ thể hoặc tạo doanh thu trong thời gian ngắn. Inbound phù hợp hơn khi doanh nghiệp đã hiểu khách hàng, có thông điệp được xác nhận và muốn xây dựng nguồn nhu cầu có khả năng tích lũy.

Lựa chọn tốt nhất thường không phải inbound hay outbound, mà là xác định phương pháp nào phải giữ vai trò chính trong giai đoạn hiện tại và phương pháp còn lại cần hỗ trợ ra sao. Quyết định cuối cùng nên dựa trên dữ liệu chuyển đổi, chi phí thu hút, thời gian hoàn vốn, giá trị vòng đời khách hàng và tốc độ học được từ thị trường.