Bán hàng đa kênh và hợp kênh khác nhau thế nào?

Trong mô hình đa kênh, doanh nghiệp hiện diện trên nhiều kênh nhưng mỗi kênh có thể hoạt động như một đơn vị tương đối độc lập. Trong mô hình hợp kênh, các kênh được liên kết bằng dữ liệu, quy trình và công nghệ để khách hàng có thể chuyển đổi giữa các điểm tiếp xúc mà không phải bắt đầu lại hành trình mua hàng.

Nói cách khác, đa kênh tập trung vào việc mở rộng nơi bán, còn hợp kênh tập trung vào việc tạo ra một trải nghiệm thống nhất trên toàn bộ hệ thống bán hàng.

Bán hàng đa kênh là gì?

Bán hàng đa kênh, thường được gọi là multichannel, là mô hình trong đó doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ qua nhiều kênh khác nhau.

Các kênh có thể bao gồm:

·         Cửa hàng vật lý

·         Website thương mại điện tử

·         Sàn thương mại điện tử

·         Mạng xã hội

·         Ứng dụng di động

·         Đội ngũ bán hàng trực tiếp

·         Đại lý hoặc nhà phân phối

·         Tổng đài và kênh nhắn tin

Đặc điểm quan trọng của mô hình này là mỗi kênh có thể có quy trình, dữ liệu và mục tiêu vận hành riêng.

Ví dụ, một doanh nghiệp có thể đồng thời bán hàng tại cửa hàng, trên website và qua sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, tài khoản khách hàng trên website không liên kết với lịch sử mua tại cửa hàng; tồn kho trên sàn không đồng bộ theo thời gian thực với kho bán lẻ; chương trình khuyến mãi giữa các kênh cũng có thể khác nhau.

Doanh nghiệp vẫn đang bán trên nhiều kênh, nhưng các kênh chưa tạo thành một hệ thống thống nhất.

Cơ chế vận hành của mô hình đa kênh

Trong mô hình đa kênh, mỗi kênh thường được xây dựng để hoàn thành một nhiệm vụ bán hàng tương đối độc lập.

Một kênh có thể có:

·         Danh mục sản phẩm riêng

·         Chính sách giá riêng

·         Kho hàng riêng

·         Bộ phận vận hành riêng

·         Hệ thống dữ liệu riêng

·         Chỉ tiêu doanh thu riêng

·         Quy trình chăm sóc khách hàng riêng

Cấu trúc này giúp doanh nghiệp mở rộng nhanh sang nhiều điểm bán mà chưa phải tái thiết kế toàn bộ hệ thống nội bộ.

Tuy nhiên, khi dữ liệu giữa các kênh không được chia sẻ đầy đủ, doanh nghiệp khó nhận diện một khách hàng duy nhất xuyên suốt các điểm tiếp xúc. Khách hàng mua tại cửa hàng, hỏi thông tin qua mạng xã hội và gửi yêu cầu hỗ trợ trên website có thể bị ghi nhận thành ba hồ sơ khác nhau.

Giá trị chính của bán hàng đa kênh

Giá trị lớn nhất của mô hình đa kênh là tăng khả năng tiếp cận thị trường.

Doanh nghiệp có thể xuất hiện tại những nơi khách hàng đang tìm kiếm, so sánh và mua sản phẩm. Mỗi kênh cũng có thể phục vụ một nhóm hành vi khác nhau.

Chẳng hạn:

·         Cửa hàng phục vụ nhu cầu xem và trải nghiệm trực tiếp

·         Website cung cấp thông tin đầy đủ và hỗ trợ đặt hàng

·         Sàn thương mại điện tử giúp tiếp cận lượng người mua sẵn có

·         Mạng xã hội hỗ trợ khám phá sản phẩm và tương tác

·         Đại lý giúp mở rộng phạm vi địa lý

Mô hình đa kênh vì vậy không phải là một mô hình kém hoàn thiện. Đây có thể là lựa chọn phù hợp khi doanh nghiệp ưu tiên mở rộng độ phủ, muốn thử nghiệm kênh mới hoặc chưa cần liên thông toàn bộ hành trình khách hàng.

Bán hàng hợp kênh là gì?

Bán hàng hợp kênh, thường được gọi là omnichannel, là mô hình trong đó nhiều kênh được kết nối để hoạt động như các thành phần của một hệ thống bán hàng thống nhất.

Khách hàng không bị giới hạn trong một kênh riêng biệt. Họ có thể bắt đầu hành trình ở một điểm tiếp xúc, tiếp tục ở điểm khác và hoàn tất giao dịch tại một kênh khác mà thông tin vẫn được duy trì.

Ví dụ, khách hàng có thể:

1.    Xem sản phẩm trên mạng xã hội

2.    Kiểm tra thông tin chi tiết trên website

3.    Xác nhận tồn kho tại cửa hàng gần nhất

4.    Đặt hàng trực tuyến

5.    Nhận sản phẩm tại cửa hàng

6.    Đổi trả qua một chi nhánh khác

7.    Tiếp tục được chăm sóc dựa trên toàn bộ lịch sử tương tác

Trong trường hợp này, các kênh không chỉ cùng tồn tại. Chúng phối hợp để phục vụ một hành trình khách hàng duy nhất.

Cơ chế vận hành của mô hình hợp kênh

Mô hình hợp kênh cần kết nối nhiều lớp hoạt động phía sau giao diện bán hàng.

Các lớp quan trọng thường gồm:

·         Dữ liệu khách hàng

·         Danh mục sản phẩm

·         Giá và chương trình khuyến mãi

·         Tồn kho

·         Đơn hàng

·         Thanh toán

·         Giao nhận

·         Đổi trả

·         Chăm sóc khách hàng

·         Đo lường hiệu quả

Khi các lớp này được liên thông, hệ thống có thể nhận biết khách hàng là ai, đã tương tác ở đâu, đang quan tâm sản phẩm nào, đơn hàng thuộc trạng thái nào và kênh nào phù hợp để tiếp tục phục vụ.

Một hệ thống hợp kênh không nhất thiết phải sử dụng duy nhất một phần mềm. Điều quan trọng là các hệ thống liên quan có khả năng trao đổi dữ liệu và tuân theo một quy trình vận hành chung.

Hợp kênh không chỉ là đồng bộ dữ liệu

Đồng bộ dữ liệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ để hình thành mô hình hợp kênh.

Doanh nghiệp còn phải thiết kế lại quy trình để các bộ phận và kênh phối hợp với nhau.

Ví dụ, website có thể hiển thị tồn kho của cửa hàng. Tuy nhiên, nếu nhân viên cửa hàng không có quy trình giữ hàng cho đơn trực tuyến, khách hàng vẫn có thể đến nơi và phát hiện sản phẩm đã được bán. Dữ liệu đã được kết nối nhưng trải nghiệm chưa thực sự hợp kênh.

Tương tự, doanh nghiệp có thể xây dựng một hồ sơ khách hàng thống nhất. Nhưng nếu bộ phận chăm sóc khách hàng không được quyền truy cập lịch sử giao dịch từ các kênh khác, khách hàng vẫn phải cung cấp lại thông tin nhiều lần.

Hợp kênh vì vậy là sự kết hợp của ba yếu tố:

·         Công nghệ kết nối

·         Quy trình thống nhất

·         Cơ chế phối hợp giữa con người và bộ phận

Đa kênh và hợp kênh khác nhau ở điểm nào?

Sự khác biệt giữa đa kênh và hợp kênh có thể được phân tích qua tám khía cạnh chính.

Tiêu chí	Bán hàng đa kênh	Bán hàng hợp kênh
Trọng tâm	Mở rộng sự hiện diện trên nhiều kênh	Tạo trải nghiệm thống nhất xuyên suốt các kênh
Cách tổ chức	Mỗi kênh có thể hoạt động tương đối độc lập	Các kênh phối hợp trong cùng một hệ thống
Dữ liệu khách hàng	Có thể phân tán theo từng kênh	Được hợp nhất hoặc liên kết thành hồ sơ chung
Tồn kho	Có thể quản lý riêng theo từng điểm bán	Được chia sẻ hoặc đồng bộ trên toàn mạng lưới
Đơn hàng	Thường được xử lý trong kênh phát sinh	Có thể được tiếp nhận, xử lý và hoàn tất qua nhiều kênh
Trải nghiệm khách hàng	Có thể khác nhau giữa các kênh	Được thiết kế liên tục và nhất quán
Đo lường hiệu quả	Thường đánh giá từng kênh riêng	Đánh giá đóng góp của các kênh vào toàn bộ hành trình
Độ phức tạp vận hành	Thấp hơn khi các kênh độc lập	Cao hơn do cần tích hợp dữ liệu và quy trình

Khác nhau về trọng tâm quản trị

Trong bán hàng đa kênh, câu hỏi quản trị thường là:

Kênh này tạo ra bao nhiêu doanh thu?

Mỗi kênh được xem như một nguồn doanh thu và có thể được đánh giá dựa trên kết quả riêng.

Trong bán hàng hợp kênh, câu hỏi quản trị rộng hơn:

Các kênh đã phối hợp như thế nào để tạo ra giao dịch và giữ chân khách hàng?

Một kênh có thể không trực tiếp ghi nhận doanh thu nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong hành trình mua hàng.

Chẳng hạn, khách hàng có thể xem quảng cáo trên mạng xã hội, nghiên cứu sản phẩm trên website rồi mua tại cửa hàng. Nếu chỉ đánh giá kênh cuối cùng, doanh nghiệp có thể xem nhẹ vai trò của những điểm tiếp xúc trước đó.

Khác nhau về dữ liệu khách hàng

Ở mô hình đa kênh, cùng một khách hàng có thể tồn tại trong nhiều hệ thống dữ liệu.

Họ có thể được ghi nhận bằng:

·         Một số điện thoại tại cửa hàng

·         Một địa chỉ email trên website

·         Một tài khoản trên ứng dụng

·         Một mã người mua trên sàn thương mại điện tử

Nếu không có cơ chế nhận diện và liên kết, doanh nghiệp khó xây dựng góc nhìn đầy đủ về khách hàng.

Trong mô hình hợp kênh, dữ liệu từ các điểm tiếp xúc được liên kết để hình thành hồ sơ khách hàng thống nhất hoặc gần thống nhất. Hồ sơ đó giúp doanh nghiệp hiểu lịch sử mua hàng, hành vi quan tâm, yêu cầu hỗ trợ và phản hồi của khách hàng trên nhiều kênh.

Giới hạn cần lưu ý là doanh nghiệp không phải lúc nào cũng sở hữu toàn bộ dữ liệu. Các nền tảng trung gian có thể giới hạn khả năng truy cập hoặc sử dụng dữ liệu người mua. Vì vậy, mức độ hợp nhất còn phụ thuộc vào quyền dữ liệu, khả năng tích hợp và quy định bảo vệ thông tin cá nhân.

Khác nhau về quản lý tồn kho

Trong mô hình đa kênh, doanh nghiệp có thể phân bổ lượng hàng riêng cho cửa hàng, website hoặc sàn thương mại điện tử. Cách làm này đơn giản hơn về mặt trách nhiệm vận hành nhưng dễ tạo ra tình trạng một kênh hết hàng trong khi kênh khác còn dư.

Trong mô hình hợp kênh, tồn kho được nhìn nhận trên phạm vi toàn mạng lưới. Hệ thống có thể xác định sản phẩm đang nằm tại kho trung tâm, cửa hàng hoặc điểm hoàn tất đơn nào.

Nhờ đó, doanh nghiệp có thể triển khai các phương thức như:

·         Đặt trực tuyến, nhận tại cửa hàng

·         Giao hàng từ cửa hàng gần khách nhất

·         Đặt tại cửa hàng, giao từ kho trung tâm

·         Kiểm tra tồn kho theo địa điểm

·         Đổi hoặc trả hàng qua nhiều điểm tiếp nhận

Tuy nhiên, tồn kho hợp kênh chỉ đáng tin cậy khi dữ liệu được cập nhật đủ nhanh và quy trình kiểm kê chính xác. Sai lệch tồn kho có thể khiến hệ thống xác nhận một sản phẩm thực tế không còn khả dụng.

Khác nhau về trải nghiệm khách hàng

Trong bán hàng đa kênh, mỗi kênh có thể mang lại một trải nghiệm tốt khi được xem riêng lẻ. Vấn đề xuất hiện khi khách hàng chuyển từ kênh này sang kênh khác.

Họ có thể gặp các tình huống như:

·         Giá trên website khác giá tại cửa hàng nhưng không có giải thích

·         Nhân viên không tra cứu được đơn đặt trực tuyến

·         Điểm thành viên không được ghi nhận giữa các kênh

·         Sản phẩm đã lưu trên ứng dụng không xuất hiện trên website

·         Yêu cầu hỗ trợ phải trình bày lại từ đầu

·         Hàng mua trực tuyến không thể đổi tại cửa hàng

Trong mô hình hợp kênh, doanh nghiệp thiết kế trải nghiệm dựa trên toàn bộ hành trình thay vì từng kênh đơn lẻ. Mục tiêu không nhất thiết là làm mọi chính sách giống hệt nhau, mà là bảo đảm các khác biệt được quản lý, giải thích rõ và không làm gián đoạn hành trình.

Khác nhau về quyền sở hữu kết quả

Mô hình đa kênh dễ dẫn đến việc từng bộ phận tối ưu chỉ tiêu riêng.

Ví dụ:

·         Bộ phận thương mại điện tử muốn giữ doanh thu cho website

·         Cửa hàng không muốn xử lý đổi trả cho đơn trực tuyến

·         Nhóm bán hàng trên sàn tập trung vào doanh số của sàn

·         Bộ phận marketing tối ưu lượng truy cập nhưng không theo dõi kết quả sau đó

Khi đó, các kênh có thể cạnh tranh nội bộ thay vì phối hợp.

Trong mô hình hợp kênh, doanh nghiệp cần xây dựng chỉ tiêu phản ánh kết quả chung, chẳng hạn doanh thu toàn hệ thống, tỷ lệ hoàn tất đơn, mức độ giữ chân khách hàng, thời gian xử lý yêu cầu hoặc giá trị khách hàng trong một giai đoạn.

Chỉ tiêu riêng của từng kênh vẫn cần thiết, nhưng không nên khuyến khích hành vi gây bất lợi cho toàn bộ hành trình khách hàng.

Ví dụ thực tế để phân biệt đa kênh và hợp kênh

Giả sử một doanh nghiệp thời trang bán hàng qua cửa hàng, website và mạng xã hội.

Trường hợp bán hàng đa kênh

Khách hàng nhìn thấy một chiếc áo trên mạng xã hội và nhắn tin hỏi mua. Nhân viên mạng xã hội chỉ biết lượng hàng do nhóm mình quản lý và không kiểm tra được tồn kho tại cửa hàng.

Khách hàng chuyển sang website nhưng phải tìm lại sản phẩm. Mức giá trên website khác với giá được tư vấn qua tin nhắn. Khi đến cửa hàng, nhân viên không biết lịch sử trao đổi trước đó và yêu cầu khách hàng trình bày lại nhu cầu.

Doanh nghiệp có nhiều kênh bán hàng, nhưng mỗi kênh đang vận hành theo hành trình riêng.

Trường hợp bán hàng hợp kênh

Khách hàng nhìn thấy chiếc áo trên mạng xã hội và truy cập vào trang sản phẩm. Website hiển thị kích cỡ còn hàng tại cửa hàng gần nhất.

Khách hàng đăng nhập, lưu sản phẩm và chọn nhận tại cửa hàng. Nhân viên cửa hàng nhận được yêu cầu chuẩn bị hàng. Khi khách đến, nhân viên có thể xem thông tin đơn và hỗ trợ thử thêm sản phẩm liên quan.

Sau giao dịch, điểm thành viên được cập nhật vào cùng một tài khoản. Nếu cần đổi kích cỡ, khách hàng có thể thực hiện tại một chi nhánh thuộc chính sách áp dụng.

Các điểm tiếp xúc khác nhau đã phối hợp để hoàn thành một hành trình liên tục. Đây là bản chất của hợp kênh.

Có phải hợp kênh luôn tốt hơn đa kênh?

Hợp kênh tạo ra khả năng kết nối cao hơn, nhưng không có nghĩa mọi doanh nghiệp đều phải triển khai ngay từ đầu.

Một mô hình phù hợp phải được đánh giá dựa trên nhu cầu khách hàng, cấu trúc vận hành, khả năng công nghệ và chi phí tích hợp.

Khi bán hàng đa kênh có thể phù hợp hơn

Đa kênh có thể là lựa chọn hợp lý khi:

·         Doanh nghiệp mới mở rộng sang một kênh bán hàng mới

·         Hành trình mua tương đối ngắn và ít chuyển đổi giữa các kênh

·         Mỗi kênh phục vụ một thị trường hoặc nhóm khách hàng khác biệt

·         Danh mục sản phẩm giữa các kênh không giống nhau

·         Hệ thống hiện tại chưa đủ khả năng tích hợp

·         Chi phí hợp nhất dữ liệu lớn hơn giá trị dự kiến

·         Doanh nghiệp cần kiểm chứng hiệu quả của từng kênh trước khi đầu tư sâu

Trong trường hợp này, việc duy trì một số hoạt động độc lập có thể giúp doanh nghiệp triển khai nhanh, giảm rủi ro và xác định kênh có tiềm năng.

Khi doanh nghiệp nên tiến tới hợp kênh

Hợp kênh trở nên cần thiết hơn khi:

·         Khách hàng thường xuyên chuyển đổi giữa kênh trực tuyến và ngoại tuyến

·         Doanh nghiệp có nhiều cửa hàng hoặc điểm hoàn tất đơn

·         Dữ liệu khách hàng bị phân tán nghiêm trọng

·         Sai lệch tồn kho gây hủy đơn hoặc mất doanh thu

·         Chính sách giữa các kênh tạo nhiều khiếu nại

·         Khách hàng phải cung cấp lại thông tin nhiều lần

·         Các bộ phận cạnh tranh quyền sở hữu đơn hàng

·         Doanh nghiệp cần cá nhân hóa dựa trên lịch sử tương tác

·         Chi phí vận hành riêng lẻ của từng kênh ngày càng lớn

Khi những vấn đề này xuất hiện, mở thêm kênh mà không tích hợp có thể làm hệ thống phức tạp hơn thay vì tạo thêm giá trị.

Điều kiện để xây dựng mô hình bán hàng hợp kênh

Hợp kênh không bắt đầu bằng việc mua một nền tảng công nghệ. Doanh nghiệp cần xác định trước trải nghiệm nào phải được kết nối và vấn đề nào cần giải quyết.

Xây dựng định danh khách hàng nhất quán

Doanh nghiệp cần có cơ chế nhận diện cùng một khách hàng trên nhiều điểm tiếp xúc.

Thông tin có thể được liên kết thông qua:

·         Số điện thoại

·         Email

·         Tài khoản thành viên

·         Mã khách hàng

·         Tài khoản ứng dụng

·         Mã giao dịch

Việc hợp nhất phải tuân thủ nguyên tắc bảo vệ dữ liệu, quyền riêng tư và phạm vi đồng ý của khách hàng. Không phải mọi dữ liệu thu thập được đều có thể tự do kết nối hoặc sử dụng cho mọi mục đích.

Chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm

Mỗi sản phẩm cần có mã nhận diện nhất quán giữa các hệ thống.

Nếu một sản phẩm được đặt tên hoặc mã hóa khác nhau trên website, tại cửa hàng và trong kho, doanh nghiệp sẽ khó đồng bộ tồn kho, giá và trạng thái đơn hàng.

Dữ liệu sản phẩm tối thiểu thường cần thống nhất về:

·         Mã sản phẩm

·         Biến thể

·         Kích thước

·         Màu sắc

·         Giá

·         Hình ảnh

·         Trạng thái kinh doanh

·         Vị trí tồn kho

Liên kết tồn kho và đơn hàng

Doanh nghiệp phải xác định nguồn dữ liệu nào được xem là nguồn chính cho tồn kho và trạng thái đơn hàng.

Hệ thống cần xử lý được những tình huống như:

·         Hai khách hàng cùng đặt sản phẩm cuối cùng

·         Đơn đã xác nhận nhưng thanh toán chưa hoàn tất

·         Hàng đang được giữ tại cửa hàng

·         Sản phẩm đang trên đường điều chuyển

·         Đơn bị hủy sau khi đã phân bổ hàng

·         Hàng hoàn trả chưa đủ điều kiện bán lại

Nếu chỉ hiển thị tổng tồn kho mà không quản lý các trạng thái này, số lượng khả dụng có thể không phản ánh thực tế.

Thiết kế chính sách xuyên kênh

Doanh nghiệp cần quy định rõ:

·         Kênh nào áp dụng mức giá nào

·         Khuyến mãi có được sử dụng chéo hay không

·         Điểm thành viên được tích lũy và sử dụng ở đâu

·         Đơn trực tuyến có thể đổi trả tại cửa hàng nào

·         Bộ phận nào chịu chi phí xử lý

·         Doanh thu được ghi nhận cho kênh hoặc đơn vị nào

·         Ai chịu trách nhiệm khi phát sinh sai sót

Hợp kênh không yêu cầu mọi kênh phải có chính sách hoàn toàn giống nhau. Tuy nhiên, sự khác biệt phải có lý do, được thông báo rõ và được hệ thống xử lý nhất quán.

Thiết kế chỉ số theo hành trình khách hàng

Doanh nghiệp đa kênh thường theo dõi doanh thu, chi phí và tỷ lệ chuyển đổi của từng kênh. Khi chuyển sang hợp kênh, cần bổ sung các chỉ số phản ánh khả năng phối hợp giữa các điểm tiếp xúc.

Những chỉ số có thể theo dõi gồm:

·         Tỷ lệ đơn hàng có nhiều hơn một điểm tiếp xúc

·         Tỷ lệ đặt trực tuyến và nhận tại cửa hàng

·         Tỷ lệ hủy đơn do sai lệch tồn kho

·         Thời gian hoàn tất đơn hàng

·         Tỷ lệ đổi trả xuyên kênh được xử lý thành công

·         Tỷ lệ khách hàng được nhận diện trên nhiều kênh

·         Tỷ lệ yêu cầu hỗ trợ phải chuyển bộ phận

·         Tỷ lệ khách hàng mua lại

·         Chi phí phục vụ một đơn hàng

·         Giá trị khách hàng theo thời gian

Các chỉ số phải được đánh giá dựa trên dữ liệu nền của chính doanh nghiệp. Không nên coi một ngưỡng chung là tiêu chuẩn phù hợp cho mọi ngành hàng, vì hành vi mua, chu kỳ bán và cấu trúc kênh có thể rất khác nhau.

Lộ trình chuyển từ đa kênh sang hợp kênh

Doanh nghiệp không nhất thiết phải tích hợp toàn bộ hệ thống trong một lần. Một lộ trình theo mức độ ưu tiên thường thực tế hơn.

Bước 1: Vẽ lại hành trình khách hàng

Doanh nghiệp cần xác định:

·         Khách hàng bắt đầu từ đâu

·         Họ chuyển kênh tại điểm nào

·         Thông tin nào bị mất khi chuyển kênh

·         Khâu nào khiến khách hàng phải chờ

·         Chính sách nào gây nhầm lẫn

·         Dữ liệu nào đang bị phân tán

Mục tiêu là tìm ra những điểm đứt gãy có ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm hoặc hiệu quả vận hành.

Bước 2: Chọn một hành trình ưu tiên

Thay vì tích hợp mọi thứ, doanh nghiệp có thể bắt đầu với một hành trình có giá trị rõ ràng, chẳng hạn:

·         Kiểm tra tồn kho cửa hàng trên website

·         Đặt trực tuyến và nhận tại cửa hàng

·         Đổi trả đơn trực tuyến tại cửa hàng

·         Hợp nhất điểm thành viên

·         Tra cứu lịch sử mua hàng khi chăm sóc khách hàng

Một hành trình được triển khai hoàn chỉnh thường tạo giá trị thực tế hơn nhiều tính năng kết nối chưa đồng bộ.

Bước 3: Chuẩn hóa dữ liệu và trách nhiệm

Trước khi kết nối hệ thống, doanh nghiệp phải thống nhất:

·         Nguồn dữ liệu chính

·         Quy tắc cập nhật

·         Mã nhận diện

·         Quyền truy cập

·         Người chịu trách nhiệm

·         Cách xử lý sai lệch

·         Cách ghi nhận doanh thu và chi phí

Nếu không có quy tắc quản trị, việc tích hợp công nghệ có thể chỉ làm dữ liệu sai được truyền nhanh hơn giữa các hệ thống.

Bước 4: Tích hợp hệ thống cần thiết

Tùy mô hình kinh doanh, doanh nghiệp có thể cần liên kết các nhóm hệ thống như:

·         Quản lý quan hệ khách hàng

·         Quản lý đơn hàng

·         Quản lý tồn kho

·         Quản lý bán hàng tại cửa hàng

·         Nền tảng thương mại điện tử

·         Chăm sóc khách hàng

·         Chương trình thành viên

·         Vận chuyển và hoàn tất đơn

·         Phân tích dữ liệu

Việc lựa chọn công nghệ phải xuất phát từ quy trình cần hỗ trợ, không nên bắt đầu từ danh sách tính năng của nhà cung cấp.

Bước 5: Đo lường và mở rộng

Sau khi triển khai, doanh nghiệp cần so sánh kết quả trước và sau thay đổi.

Một sáng kiến hợp kênh chỉ tạo giá trị khi cải thiện được ít nhất một kết quả có ý nghĩa, chẳng hạn:

·         Giảm hủy đơn

·         Giảm thời gian xử lý

·         Tăng khả năng tìm thấy hàng

·         Giảm số lần khách hàng phải cung cấp lại thông tin

·         Tăng tỷ lệ hoàn tất hành trình

·         Giảm chi phí vận hành

·         Tăng tỷ lệ mua lại

Nếu một tính năng tạo trải nghiệm thuận tiện nhưng làm tăng đáng kể sai sót hoặc chi phí phục vụ, doanh nghiệp cần điều chỉnh quy trình trước khi nhân rộng.

Những hiểu lầm phổ biến về đa kênh và hợp kênh

Có nhiều kênh là đã triển khai hợp kênh

Đây là nhầm lẫn phổ biến nhất.

Một doanh nghiệp có website, ứng dụng, cửa hàng và mạng xã hội vẫn chỉ đang bán hàng đa kênh nếu dữ liệu và quy trình giữa các kênh không được kết nối.

Số lượng kênh không quyết định mức độ hợp kênh. Khả năng duy trì một hành trình liên tục mới là yếu tố quyết định.

Dùng chung một phần mềm là đã hợp kênh

Một phần mềm có thể hỗ trợ tích hợp nhưng không tự động tạo ra trải nghiệm hợp kênh.

Nếu các bộ phận vẫn có chính sách xung đột, dữ liệu không được cập nhật đúng hoặc nhân viên không thực hiện quy trình chung, khách hàng vẫn gặp gián đoạn.

Công nghệ là hạ tầng. Hợp kênh là mô hình vận hành.

Hợp kênh nghĩa là mọi kênh phải giống nhau

Các kênh có chức năng và giới hạn khác nhau nên không cần tạo ra trải nghiệm giống hệt nhau.

Cửa hàng có lợi thế về trải nghiệm trực tiếp. Website có lợi thế về thông tin và khả năng tìm kiếm. Ứng dụng có thể thuận tiện cho khách hàng thành viên. Mạng xã hội phù hợp với khám phá và tương tác.

Mục tiêu của hợp kênh là để các kênh bổ trợ nhau và duy trì tính liên tục, không phải xóa bỏ đặc trưng của từng kênh.

Hợp kênh luôn làm doanh thu tăng

Hợp kênh có thể giảm ma sát trong hành trình mua và cải thiện hiệu quả vận hành, nhưng kết quả không tự động xuất hiện.

Hiệu quả còn phụ thuộc vào:

·         Nhu cầu thực tế của khách hàng

·         Chất lượng dữ liệu

·         Khả năng thực thi của nhân viên

·         Độ chính xác của tồn kho

·         Thiết kế chính sách

·         Chi phí tích hợp

·         Mức độ sử dụng của khách hàng

·         Khả năng đo lường kết quả

Một dự án tích hợp không giải quyết đúng điểm đứt gãy có thể làm tăng chi phí mà không tạo ra giá trị tương ứng.

Bán hàng đa kênh và hợp kênh cùng sử dụng nhiều kênh để tiếp cận và phục vụ khách hàng, nhưng khác nhau về bản chất vận hành.

Đa kênh giúp doanh nghiệp mở rộng sự hiện diện bằng cách phát triển nhiều điểm bán. Các kênh có thể hoạt động tốt nhưng vẫn tương đối độc lập. Hợp kênh tiến thêm một bước bằng cách kết nối dữ liệu, tồn kho, đơn hàng, chính sách và hoạt động chăm sóc để tạo ra một hành trình khách hàng thống nhất.

Doanh nghiệp không nên lựa chọn mô hình chỉ dựa trên xu hướng. Đa kênh phù hợp khi mục tiêu chính là mở rộng độ phủ hoặc thử nghiệm điểm bán mới. Hợp kênh phù hợp hơn khi khách hàng thường xuyên di chuyển giữa các kênh và sự phân tán dữ liệu đã tạo ra gián đoạn, sai lệch hoặc chi phí vận hành đáng kể.

Điểm khởi đầu hiệu quả không phải là tích hợp mọi hệ thống, mà là xác định một hành trình quan trọng, tìm ra điểm đứt gãy và kết nối đúng dữ liệu, quy trình cùng trách nhiệm cần thiết để giải quyết điểm đứt gãy đó.