CRM và ERP khác nhau thế nào?

Có thể hiểu ngắn gọn: CRM giúp doanh nghiệp tạo doanh thu và phát triển khách hàng; ERP giúp doanh nghiệp kiểm soát nguồn lực, chi phí và khả năng thực hiện các cam kết kinh doanh. Hai hệ thống không thay thế nhau mà thường bổ sung cho nhau trong một kiến trúc quản trị thống nhất.

CRM và ERP tập trung vào hai khu vực quản trị khác nhau

CRM là viết tắt của Customer Relationship Management, tức quản trị quan hệ khách hàng. Hệ thống này tập trung vào dữ liệu và quy trình liên quan đến khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại và các tương tác trong suốt hành trình mua hàng.

CRM thường hỗ trợ những hoạt động như:

·         Lưu trữ thông tin khách hàng và người liên hệ

·         Theo dõi khách hàng tiềm năng

·         Quản lý cơ hội bán hàng và dự báo doanh số

·         Ghi nhận lịch sử gọi điện, email, cuộc họp và giao dịch

·         Tự động hóa chiến dịch tiếp thị

·         Quản lý yêu cầu hỗ trợ và chăm sóc sau bán hàng

·         Phân tích tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu và hiệu suất nhân viên kinh doanh

ERP là viết tắt của Enterprise Resource Planning, tức hoạch định nguồn lực doanh nghiệp. ERP tập trung vào các giao dịch, nguồn lực và quy trình vận hành nội bộ, chẳng hạn tài chính, kế toán, mua hàng, tồn kho, sản xuất, chuỗi cung ứng, nhân sự và quản lý dự án.

ERP thường bao gồm những chức năng như:

·         Quản lý tài chính và kế toán

·         Quản lý mua hàng và nhà cung cấp

·         Quản lý kho và luân chuyển hàng hóa

·         Lập kế hoạch sản xuất

·         Quản lý đơn hàng và giao hàng

·         Quản lý tài sản, nhân sự hoặc tiền lương

·         Tổng hợp chi phí, doanh thu, công nợ và dòng tiền

·         Chuẩn hóa dữ liệu giữa các phòng ban

Khác biệt cốt lõi không nằm ở số lượng tính năng mà ở đối tượng được quản trị. CRM xoay quanh khách hàng và cơ hội doanh thu. ERP xoay quanh nguồn lực, giao dịch và khả năng vận hành của doanh nghiệp.

So sánh CRM và ERP theo các tiêu chí chính

Ranh giới giữa CRM và ERP không phải lúc nào cũng tuyệt đối. Một hệ thống CRM có thể hỗ trợ báo giá, đơn hàng hoặc quản lý sản phẩm. Một hệ thống ERP cũng có thể chứa dữ liệu khách hàng và chức năng bán hàng. Tuy nhiên, việc một phần mềm có thêm một số tính năng không làm thay đổi trọng tâm thiết kế của nó.

Để phân loại chính xác, cần xem hệ thống lấy loại dữ liệu nào làm trung tâm, giải quyết quy trình nào sâu nhất và phục vụ nhóm người dùng nào thường xuyên nhất.

CRM và ERP xử lý một đơn hàng theo cách nào?

Sự khác nhau giữa hai hệ thống thể hiện rõ khi theo dõi toàn bộ vòng đời của một giao dịch.

Trong CRM, quá trình thường bắt đầu khi doanh nghiệp thu thập được thông tin của một khách hàng tiềm năng. Nhân viên kinh doanh xác minh nhu cầu, ghi nhận các lần liên hệ, tạo cơ hội bán hàng, lập báo giá và theo dõi khả năng chốt hợp đồng. CRM trả lời các câu hỏi như:

·         Khách hàng là ai

·         Họ đang quan tâm sản phẩm nào

·         Nhân viên nào đang phụ trách

·         Cơ hội đang ở giai đoạn nào

·         Khả năng chốt đơn là bao nhiêu

·         Doanh nghiệp cần tương tác tiếp theo như thế nào

Khi giao dịch được xác nhận, ERP tiếp nhận phần thực thi. Hệ thống kiểm tra tồn kho, kế hoạch cung ứng, hạn mức tín dụng, điều kiện thanh toán, lịch giao hàng và chi phí liên quan. ERP tiếp tục ghi nhận xuất kho, phát hành hóa đơn, công nợ phải thu và doanh thu kế toán.

ERP trả lời những câu hỏi khác:

·         Có đủ hàng để giao không

·         Cần mua thêm hay sản xuất thêm bao nhiêu

·         Đơn hàng sẽ được giao vào thời điểm nào

·         Giá vốn và biên lợi nhuận của giao dịch là bao nhiêu

·         Khách hàng đã thanh toán chưa

·         Giao dịch cần được ghi nhận tài chính như thế nào

Như vậy, CRM quản lý quá trình tạo ra nhu cầu và chuyển đổi nhu cầu thành cam kết mua hàng. ERP quản lý khả năng thực hiện cam kết đó bằng nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.

Trong một số doanh nghiệp, đơn hàng có thể được tạo trực tiếp trên ERP hoặc một nền tảng thương mại điện tử. Điều này không phủ nhận vai trò của CRM. Nó chỉ cho thấy điểm bắt đầu và cách phân chia quy trình phụ thuộc vào mô hình kinh doanh.

Dữ liệu CRM và ERP liên kết với nhau ra sao?

CRM và ERP đều có thể lưu thông tin khách hàng, sản phẩm và đơn hàng. Tuy nhiên, mục đích sử dụng và mức độ chi tiết của dữ liệu khác nhau.

CRM thường giữ dữ liệu phục vụ tương tác, chẳng hạn:

·         Người ra quyết định trong doanh nghiệp khách hàng

·         Nhu cầu và mối quan tâm

·         Nội dung trao đổi

·         Nguồn hình thành khách hàng tiềm năng

·         Lịch sử chiến dịch tiếp thị

·         Giai đoạn của cơ hội bán hàng

·         Vấn đề hoặc yêu cầu hỗ trợ

ERP thường giữ dữ liệu phục vụ giao dịch và kiểm soát, chẳng hạn:

·         Mã khách hàng kế toán

·         Điều khoản thanh toán

·         Hạn mức tín dụng

·         Bảng giá và chính sách thuế

·         Số lượng tồn kho

·         Lệnh xuất hàng

·         Hóa đơn và công nợ

·         Giá vốn và doanh thu đã ghi nhận

Khi hai hệ thống được tích hợp, dữ liệu có thể di chuyển theo một luồng thống nhất. CRM chuyển thông tin khách hàng, báo giá hoặc đơn hàng đã xác nhận sang ERP. ERP phản hồi trạng thái tồn kho, giao hàng, hóa đơn và thanh toán về CRM để nhân viên kinh doanh hoặc chăm sóc khách hàng có cái nhìn đầy đủ hơn.

Việc tích hợp cần xác định rõ hệ thống nào là nguồn dữ liệu chính cho từng đối tượng. Chẳng hạn, CRM có thể là nguồn chính cho người liên hệ và cơ hội bán hàng, trong khi ERP là nguồn chính cho tồn kho, hóa đơn và công nợ.

Nếu không có quy tắc sở hữu dữ liệu, doanh nghiệp dễ gặp các vấn đề như:

·         Trùng hồ sơ khách hàng

·         Mã sản phẩm không thống nhất

·         Đơn hàng bị tạo nhiều lần

·         Giá bán giữa hai hệ thống khác nhau

·         Trạng thái giao hàng hoặc thanh toán cập nhật chậm

·         Báo cáo doanh thu không khớp

Do đó, tích hợp CRM và ERP không chỉ là kết nối kỹ thuật. Doanh nghiệp còn phải chuẩn hóa dữ liệu, quyền chỉnh sửa, thời điểm đồng bộ và cơ chế xử lý lỗi.

Doanh nghiệp nên triển khai CRM hay ERP trước?

Thứ tự triển khai phụ thuộc vào vấn đề kinh doanh cần giải quyết, không phụ thuộc đơn thuần vào quy mô doanh nghiệp.

CRM thường phù hợp để ưu tiên khi doanh nghiệp gặp các tình trạng sau:

·         Khách hàng tiềm năng bị thất lạc hoặc phân bổ không rõ ràng

·         Nhân viên lưu dữ liệu khách hàng riêng trên bảng tính hoặc thiết bị cá nhân

·         Quản lý không nắm được pipeline bán hàng

·         Dự báo doanh số thiếu cơ sở

·         Hoạt động tiếp thị, bán hàng và chăm sóc khách hàng tách rời

·         Khó theo dõi lịch sử tương tác và chất lượng phục vụ

Trong trường hợp này, CRM giúp doanh nghiệp chuẩn hóa quy trình tiếp cận, theo dõi và chuyển đổi khách hàng. Giá trị của hệ thống phụ thuộc nhiều vào chất lượng dữ liệu đầu vào, kỷ luật cập nhật và sự thống nhất trong quy trình bán hàng.

ERP thường cần được ưu tiên khi doanh nghiệp gặp các vấn đề như:

·         Số liệu giữa kế toán, kho và bán hàng không khớp

·         Không xác định chính xác tồn kho khả dụng

·         Mua hàng, sản xuất hoặc giao hàng phụ thuộc nhiều vào xử lý thủ công

·         Dữ liệu bị nhập lại ở nhiều phòng ban

·         Khó theo dõi chi phí, công nợ hoặc lợi nhuận

·         Doanh nghiệp mở rộng nhưng quy trình nội bộ không còn đáp ứng được

ERP có phạm vi liên phòng ban lớn hơn nên thường đòi hỏi chuẩn hóa dữ liệu, quy trình và trách nhiệm vận hành kỹ lưỡng hơn. Triển khai ERP trên một quy trình chưa rõ ràng có thể khiến doanh nghiệp số hóa cả những bất cập đang tồn tại.

Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp không nên lựa chọn dựa trên câu hỏi “hệ thống nào tốt hơn”, mà nên xác định điểm nghẽn có ảnh hưởng lớn nhất:

·         Nếu điểm nghẽn nằm ở việc tìm kiếm, chuyển đổi và phục vụ khách hàng, ưu tiên CRM

·         Nếu điểm nghẽn nằm ở tài chính, tồn kho, cung ứng và phối hợp nội bộ, ưu tiên ERP

·         Nếu điểm nghẽn trải dài từ bán hàng đến thực hiện đơn hàng, cần thiết kế lộ trình tích hợp cả hai

Doanh nghiệp nhỏ không mặc nhiên chỉ cần CRM, cũng như doanh nghiệp lớn không mặc nhiên phải triển khai ERP trước. Một công ty sản xuất nhỏ có thể cần ERP sớm vì phải quản lý nguyên vật liệu và giá thành. Ngược lại, một doanh nghiệp dịch vụ quy mô lớn vẫn có thể ưu tiên CRM nếu hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng là điểm nghẽn chính.

Khi nào cần sử dụng đồng thời CRM và ERP?

Doanh nghiệp nên cân nhắc sử dụng đồng thời CRM và ERP khi quy trình tạo doanh thu đã gắn chặt với khả năng cung ứng và thực hiện đơn hàng.

Ví dụ, nhân viên kinh doanh không thể cam kết chính xác với khách hàng nếu thiếu thông tin về tồn kho, năng lực sản xuất hoặc lịch giao hàng. Ngược lại, bộ phận vận hành khó lập kế hoạch nếu không nhìn thấy các cơ hội bán hàng có khả năng chuyển đổi trong tương lai.

Sự kết hợp giữa hai hệ thống tạo ra một chuỗi dữ liệu liên tục:

Khách hàng tiềm năng → Cơ hội bán hàng → Báo giá → Đơn hàng → Tồn kho hoặc sản xuất → Giao hàng → Hóa đơn → Thanh toán → Chăm sóc sau bán hàng

CRM chịu trách nhiệm chính ở phần đầu và cuối của chuỗi, nơi doanh nghiệp tương tác với khách hàng. ERP chịu trách nhiệm chính ở phần giữa, nơi doanh nghiệp huy động nguồn lực để thực hiện giao dịch và ghi nhận kết quả tài chính.

Việc sử dụng đồng thời mang lại giá trị khi doanh nghiệp cần:

·         Cung cấp cho nhân viên kinh doanh thông tin tồn kho và trạng thái giao hàng

·         Chuyển đơn hàng đã chốt sang vận hành mà không nhập liệu lại

·         Đồng bộ giá, sản phẩm và chính sách bán hàng

·         Theo dõi doanh thu từ cơ hội đến hóa đơn và thanh toán

·         Phân tích lợi nhuận theo khách hàng, sản phẩm hoặc kênh bán

·         Hỗ trợ khách hàng dựa trên đầy đủ lịch sử giao dịch

Tuy nhiên, tích hợp không tự động bảo đảm hiệu quả. Nếu quy trình chưa thống nhất hoặc dữ liệu nguồn không chính xác, hệ thống có thể chỉ truyền sai lệch từ bộ phận này sang bộ phận khác nhanh hơn.

Doanh nghiệp cần xác định rõ phạm vi tích hợp, dữ liệu chủ, quyền truy cập, tần suất đồng bộ và cách xử lý giao dịch ngoại lệ trước khi kết nối hai nền tảng.

Những nhầm lẫn thường gặp về CRM và ERP

Một nhầm lẫn phổ biến là cho rằng ERP bao quát toàn doanh nghiệp nên có thể thay thế hoàn toàn CRM. ERP có thể chứa chức năng bán hàng và thông tin khách hàng, nhưng thường không quản lý sâu hoạt động tiếp thị, pipeline, tương tác đa kênh hoặc chăm sóc khách hàng như một CRM chuyên biệt.

Chiều ngược lại, CRM có thể hỗ trợ báo giá, sản phẩm và đơn hàng nhưng không mặc nhiên thay thế được ERP. CRM thường không được thiết kế để xử lý đầy đủ sổ cái, giá vốn, hoạch định nguyên vật liệu, kiểm soát tồn kho hoặc các nghiệp vụ tài chính phức tạp.

Một nhầm lẫn khác là xem CRM chỉ dành cho đội ngũ bán hàng. Dữ liệu CRM còn phục vụ tiếp thị, dịch vụ khách hàng, quản lý tài khoản và nhiều bộ phận trực tiếp tương tác với thị trường.

Tương tự, ERP không chỉ là phần mềm kế toán. Kế toán là một cấu phần quan trọng, nhưng ERP còn liên kết tài chính với mua hàng, kho, sản xuất, bán hàng, dự án và những nguồn lực khác. Giá trị của ERP nằm ở khả năng kết nối các giao dịch xuyên phòng ban thay vì chỉ ghi nhận số liệu tài chính cuối cùng.

Doanh nghiệp cũng không nên đánh giá hệ thống chỉ dựa trên số lượng tính năng. Một nền tảng có nhiều chức năng nhưng không phù hợp với quy trình, năng lực quản trị dữ liệu hoặc khả năng sử dụng của nhân viên vẫn có thể tạo ra chi phí lớn mà không cải thiện kết quả kinh doanh.

CRM và ERP khác nhau chủ yếu ở trọng tâm quản trị. CRM hướng ra thị trường, quản lý khách hàng, tương tác, cơ hội bán hàng và dịch vụ. ERP hướng vào hoạt động nội bộ, quản lý tài chính, hàng hóa, nguồn lực và quá trình thực hiện giao dịch.

CRM giúp trả lời doanh nghiệp đang bán cho ai, cơ hội nào có khả năng tạo doanh thu và cần tương tác với khách hàng ra sao. ERP giúp trả lời doanh nghiệp có đủ nguồn lực để thực hiện đơn hàng hay không, chi phí bao nhiêu và kết quả cần được ghi nhận như thế nào.

Doanh nghiệp có thể triển khai một trong hai hệ thống trước tùy điểm nghẽn, nhưng khi quy mô và độ phức tạp tăng lên, CRM và ERP thường cần được kết nối để tạo ra luồng dữ liệu xuyên suốt từ nhu cầu của khách hàng đến vận hành, tài chính và chăm sóc sau bán hàng.