Cách dự báo doanh thu dự án

Công thức tổng quát thường là:

Doanh thu = Sản lượng tiêu thụ × Giá bán thực tế

Tuy nhiên, với một dự án mới, sản lượng tiêu thụ chưa tồn tại dưới dạng dữ liệu lịch sử. Vì vậy, người lập dự báo phải phân rã sản lượng thành các biến số có thể giải thích được, chẳng hạn số khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi, tần suất mua, giá trị đơn hàng và tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm.

Một dự báo đáng tin cậy không nhất thiết phải đúng tuyệt đối. Giá trị của nó nằm ở việc cho người ra quyết định biết doanh thu phụ thuộc vào những giả định nào, điều gì có thể khiến kết quả thay đổi và dự án cần đạt các mốc kinh doanh nào để bảo đảm tính khả thi.

Xác định đúng mô hình tạo doanh thu của dự án

Trước khi lập bảng tính, cần xác định chính xác dự án tạo ra doanh thu bằng cơ chế nào. Đây là bước nền tảng vì mỗi mô hình kinh doanh có một hệ thống biến số khác nhau.

Với dự án bán sản phẩm, doanh thu có thể được xác định theo công thức:

Doanh thu = Số sản phẩm bán được × Giá bán bình quân

Với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ:

Doanh thu = Số khách hàng × Số lần sử dụng dịch vụ × Giá mỗi lần

Với mô hình thuê bao:

Doanh thu định kỳ = Số khách hàng đang hoạt động × Doanh thu bình quân trên mỗi khách hàng

Với nền tảng thu phí giao dịch:

Doanh thu = Tổng giá trị giao dịch × Tỷ lệ phí thực nhận

Đối với dự án có nhiều sản phẩm, nhiều nhóm khách hàng hoặc nhiều nguồn thu, cần dự báo riêng từng dòng doanh thu rồi mới cộng lại. Không nên sử dụng một mức tăng trưởng chung cho toàn bộ dự án nếu các dòng sản phẩm có giá bán, chu kỳ mua và tốc độ phát triển khác nhau.

Ví dụ, một trung tâm đào tạo có thể có ba nguồn thu gồm học phí khóa chính, phí tài liệu và dịch vụ đào tạo doanh nghiệp. Doanh thu học phí phụ thuộc vào số lớp, số học viên và học phí. Trong khi đó, doanh thu đào tạo doanh nghiệp lại phụ thuộc vào số hợp đồng và giá trị bình quân mỗi hợp đồng. Gộp tất cả vào một giả định tăng trưởng duy nhất sẽ che giấu động lực thực sự của doanh thu.

Đầu ra của bước này phải là một “cây doanh thu”, thể hiện rõ doanh thu được hình thành từ những yếu tố nào và mối quan hệ giữa chúng.

Thu thập dữ liệu làm cơ sở cho dự báo

Dự án mới chưa có dữ liệu bán hàng riêng, nhưng điều đó không có nghĩa là dự báo phải hoàn toàn dựa trên cảm tính. Người lập mô hình có thể sử dụng nhiều lớp dữ liệu thay thế.

Dữ liệu thị trường giúp ước tính quy mô nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, mức giá phổ biến và đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Dữ liệu đối thủ giúp kiểm tra giá bán, phạm vi phân phối, công suất phục vụ và mức độ cạnh tranh. Dữ liệu thử nghiệm giúp đánh giá phản ứng thực tế của khách hàng thông qua đặt trước, đăng ký dùng thử, chiến dịch quảng cáo nhỏ hoặc chương trình bán hàng thí điểm.

Cần phân biệt ba cấp độ thị trường:

·         Tổng thị trường tiềm năng là toàn bộ nhu cầu lý thuyết đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

·         Thị trường có thể phục vụ là phần thị trường phù hợp với địa bàn, năng lực và phân khúc của dự án

·         Thị trường có thể giành được là phần doanh thu thực tế dự án có khả năng đạt trong một thời kỳ cụ thể

Sai lầm phổ biến là lấy quy mô toàn thị trường rồi giả định dự án sẽ chiếm một tỷ lệ nhỏ, chẳng hạn 1%. Tỷ lệ này có vẻ thận trọng nhưng vẫn thiếu cơ sở nếu không giải thích được dự án sẽ tiếp cận khách hàng bằng kênh nào, cần bao nhiêu nhân viên bán hàng, tỷ lệ chuyển đổi dự kiến ra sao và công suất có đủ để phục vụ lượng khách hàng đó hay không.

Dữ liệu đầu vào nên được phân loại theo mức độ tin cậy:

·         Dữ liệu đã được xác nhận bằng hợp đồng, đơn đặt hàng hoặc đăng ký trả phí

·         Dữ liệu quan sát từ thử nghiệm thị trường

·         Dữ liệu tham chiếu từ ngành và đối thủ

·         Giả định nội bộ chưa được kiểm chứng

Việc phân loại này giúp người đọc mô hình nhận biết phần nào của dự báo có cơ sở mạnh và phần nào cần tiếp tục kiểm nghiệm.

Xây dựng dự báo doanh thu từ dưới lên

Phương pháp từ dưới lên bắt đầu từ các hoạt động kinh doanh cụ thể rồi tính thành doanh thu. Đây thường là phương pháp phù hợp nhất đối với dự án mới vì mỗi con số đều gắn với một cơ chế vận hành có thể kiểm tra.

Đối với hoạt động bán hàng trực tiếp, mô hình có thể được xây dựng như sau:

Số khách hàng mới = Số khách hàng tiềm năng × Tỷ lệ tiếp cận thành công × Tỷ lệ chuyển đổi

Doanh thu khách hàng mới = Số khách hàng mới × Giá trị đơn hàng bình quân

Nếu sản phẩm có giao dịch lặp lại:

Doanh thu = Số khách hàng hoạt động × Tần suất mua × Giá trị đơn hàng bình quân

Ví dụ, một dự án dự kiến tiếp cận 2.000 khách hàng tiềm năng mỗi tháng. Khoảng 20% đồng ý trao đổi và 10% trong số người đã trao đổi thực hiện mua hàng. Khi đó, số khách hàng mới dự kiến là:

2.000 × 20% × 10% = 40 khách hàng

Nếu giá trị đơn hàng bình quân là 5 triệu đồng, doanh thu khách hàng mới của tháng là:

40 × 5 triệu đồng = 200 triệu đồng

Con số 200 triệu đồng chỉ có ý nghĩa khi các giả định đầu vào có thể giải thích được. Người lập dự báo cần nêu rõ 2.000 khách hàng tiềm năng đến từ đâu, đội ngũ bán hàng có đủ khả năng tiếp cận hay không và tỷ lệ chuyển đổi được tham chiếu từ thử nghiệm nào.

Với mô hình thuê bao, cần bổ sung khách hàng rời bỏ:

Khách hàng cuối kỳ = Khách hàng đầu kỳ Khách hàng mới − Khách hàng rời bỏ

Doanh thu tháng = Khách hàng hoạt động bình quân × Phí thuê bao bình quân

Với dự án sản xuất, sản lượng bán còn bị giới hạn bởi năng lực sản xuất:

Sản lượng bán thực tế = Giá trị thấp hơn giữa nhu cầu dự kiến và sản lượng có thể cung ứng

Cách tiếp cận này ngăn mô hình dự báo doanh thu vượt quá công suất máy móc, nhân sự, mặt bằng hoặc khả năng cung ứng nguyên liệu.

Kiểm tra dự báo bằng thị trường và công suất

Mô hình từ dưới lên cho biết dự án có thể tạo ra doanh thu như thế nào. Tuy nhiên, kết quả vẫn cần được kiểm tra bằng hai giới hạn độc lập: quy mô thị trường và năng lực vận hành.

Trước hết, tổng doanh thu dự báo không nên hàm ý một thị phần thiếu thực tế. Thị phần dự kiến có thể được tính bằng:

Thị phần dự kiến = Doanh thu dự án ÷ Quy mô thị trường có thể phục vụ

Nếu mô hình cho thấy một doanh nghiệp mới phải nhanh chóng đạt thị phần lớn trong khi thương hiệu chưa được nhận biết, kênh phân phối còn hạn chế và sản phẩm chưa được kiểm chứng, các giả định bán hàng cần được xem xét lại.

Tiếp theo, doanh thu phải phù hợp với công suất. Một nhà hàng có 20 bàn không thể phục vụ số khách tương đương một cơ sở có 100 bàn nếu thời gian hoạt động và tốc độ quay vòng bàn tương tự. Một doanh nghiệp tư vấn có năm chuyên viên cũng không thể bán số giờ dịch vụ vượt xa tổng số giờ làm việc có thể cung cấp.

Ví dụ, doanh thu tối đa của một cơ sở lưu trú có thể được kiểm tra bằng:

Doanh thu phòng = Số phòng × Số ngày hoạt động × Công suất phòng × Giá phòng bình quân

Nếu có 30 phòng, hoạt động 30 ngày, công suất dự kiến 60% và giá phòng bình quân 800.000 đồng, doanh thu phòng tháng được tính là:

30 × 30 × 60% × 800.000 = 432 triệu đồng

Mức doanh thu cao hơn 720 triệu đồng sẽ không khả thi với các điều kiện trên, vì ngay cả khi công suất đạt 100%, cơ sở cũng chỉ có 900 đêm phòng để bán.

Việc kiểm tra chéo giúp phát hiện hai loại sai lệch: dự báo vượt quá nhu cầu thị trường và dự báo vượt quá khả năng cung ứng. Một kế hoạch doanh thu chỉ đáng tin khi đồng thời vượt qua cả hai phép kiểm tra.

Lập ba kịch bản và phân tích độ nhạy

Dự án mới luôn có mức độ bất định cao. Vì vậy, sử dụng duy nhất một con số doanh thu dễ tạo cảm giác chính xác giả tạo. Cách phù hợp hơn là xây dựng ít nhất ba kịch bản.

Kịch bản cơ sở phản ánh kết quả có khả năng xảy ra cao nhất nếu dự án triển khai theo kế hoạch. Kịch bản thận trọng mô tả trường hợp tốc độ tiếp cận thị trường chậm hơn, tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn hoặc thời gian vận hành bị trì hoãn. Kịch bản tích cực phản ánh kết quả tốt hơn khi các giả định thuận lợi được chứng minh bằng năng lực thực tế.

Các kịch bản không nên được tạo bằng cách giảm hoặc tăng đồng loạt doanh thu một tỷ lệ tùy ý. Cần thay đổi trực tiếp các biến số tạo doanh thu.

Ví dụ:

Khoảng cách lớn giữa các kịch bản cho thấy doanh thu nhạy cảm với một hoặc nhiều giả định. Khi đó, cần thực hiện phân tích độ nhạy để xác định biến số quan trọng nhất.

Phân tích độ nhạy được thực hiện bằng cách thay đổi từng biến trong khi giữ các biến khác không đổi. Chẳng hạn, có thể kiểm tra doanh thu khi tỷ lệ chuyển đổi giảm từ 10% xuống 8%, giá bán giảm 5% hoặc thời gian khai trương chậm hai tháng.

Biến số làm doanh thu thay đổi mạnh nhất là giả định cần được ưu tiên kiểm chứng. Nếu tỷ lệ chuyển đổi là yếu tố nhạy cảm nhất, doanh nghiệp nên chạy thử hoạt động bán hàng trước khi đầu tư quy mô lớn. Nếu công suất là giới hạn chính, quyết định đầu tư thiết bị hoặc nhân sự cần được xem xét sớm.

Phân bổ doanh thu theo thời gian và tốc độ tăng trưởng

Một dự án mới hiếm khi đạt doanh thu ổn định ngay từ tháng đầu tiên. Dự báo cần phản ánh thời gian xây dựng nhận diện, tuyển dụng nhân sự, hoàn thiện kênh bán hàng, đào tạo đội ngũ và tích lũy khách hàng.

Thay vì chia đều doanh thu năm cho 12 tháng, cần xây dựng đường tăng trưởng theo từng giai đoạn:

·         Giai đoạn chuẩn bị chưa phát sinh hoặc chỉ phát sinh doanh thu thử nghiệm

·         Giai đoạn thâm nhập có lượng khách hàng thấp và chi phí thu hút khách hàng cao

·         Giai đoạn tăng trưởng bắt đầu xuất hiện khách hàng quay lại và hiệu quả bán hàng tốt hơn

·         Giai đoạn ổn định có tốc độ tăng trưởng chậm hơn nhưng doanh thu dễ dự đoán hơn

Nếu doanh thu phụ thuộc vào hợp đồng lớn, cần ghi nhận theo thời điểm dự kiến hoàn thành nghĩa vụ cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ, thay vì mặc định ghi toàn bộ giá trị hợp đồng vào tháng ký kết. Đồng thời, phải phân biệt doanh thu với dòng tiền. Một hợp đồng có thể tạo doanh thu kế toán trong một kỳ nhưng tiền chỉ được thu vào kỳ sau.

Các yếu tố mùa vụ cũng cần được đưa vào mô hình. Nhu cầu du lịch, giáo dục, bán lẻ, xây dựng hoặc nông nghiệp thường không phân bổ đồng đều trong năm. Nếu chưa có dữ liệu riêng, người lập dự báo có thể dùng dữ liệu ngành hoặc dữ liệu của sản phẩm tương tự, nhưng phải ghi rõ đây là giả định tham chiếu.

Đối với kế hoạch nhiều năm, tốc độ tăng trưởng không nên duy trì ở mức cao vô thời hạn. Khi quy mô khách hàng tăng, giới hạn thị trường, công suất và cạnh tranh sẽ làm tốc độ tăng trưởng giảm dần. Vì vậy, mỗi năm cần có giải thích riêng về nguồn tăng trưởng, chẳng hạn mở thêm địa điểm, bổ sung sản phẩm, tăng công suất hoặc mở rộng kênh phân phối.

Theo dõi sai lệch và cập nhật dự báo

Dự báo doanh thu không kết thúc khi dự án được phê duyệt. Sau khi hoạt động bắt đầu, mô hình phải được cập nhật bằng dữ liệu thực tế.

Mỗi kỳ, doanh nghiệp nên so sánh:

Sai lệch doanh thu = Doanh thu thực tế − Doanh thu dự báo

Tỷ lệ sai lệch có thể được tính bằng:

Tỷ lệ sai lệch = Sai lệch doanh thu ÷ Doanh thu dự báo × 100%

Tuy nhiên, chỉ biết doanh thu thấp hơn kế hoạch chưa đủ để điều chỉnh hoạt động. Cần phân tích sai lệch theo từng động lực:

·         Số khách hàng tiềm năng thấp hơn dự kiến

·         Tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn dự kiến

·         Giá bán thực tế thấp hơn kế hoạch

·         Khách hàng mua ít lần hơn

·         Tiến độ mở bán hoặc vận hành bị chậm

·         Công suất không đáp ứng được nhu cầu

·         Tỷ lệ hủy đơn hoặc khách hàng rời bỏ cao hơn

Ví dụ, doanh thu thấp hơn 20% có thể xuất phát từ lượng khách hàng tiềm năng giảm 10% và giá trị đơn hàng bình quân giảm 11%. Hai nguyên nhân này cần hai giải pháp khác nhau. Thiếu khách hàng tiềm năng có thể liên quan đến kênh tiếp thị, trong khi giá trị đơn hàng thấp có thể liên quan đến cơ cấu sản phẩm hoặc chính sách giá.

Trong giai đoạn đầu, nên cập nhật dự báo theo tháng hoặc theo quý tùy chu kỳ bán hàng. Các giả định quan trọng cần có người chịu trách nhiệm, nguồn dữ liệu và thời điểm kiểm tra lại. Khi dữ liệu thực tế đủ lớn, dự báo nên chuyển dần từ giả định thị trường sang tỷ lệ vận hành thực tế của chính dự án.

Một mô hình tốt phải trả lời được bốn câu hỏi: doanh thu dự kiến là bao nhiêu, con số đó được tạo ra như thế nào, giả định nào có ảnh hưởng lớn nhất và khi nào cần điều chỉnh kế hoạch.

Để dự báo doanh thu cho một dự án đầu tư mới, cần bắt đầu từ mô hình tạo doanh thu, phân rã doanh thu thành các biến số có thể kiểm chứng và xây dựng dự báo từ dưới lên. Kết quả sau đó phải được đối chiếu với quy mô thị trường, giới hạn công suất, tiến độ triển khai và hành vi mua thực tế.

Thay vì xem dự báo là một con số cố định, doanh nghiệp nên sử dụng ba kịch bản, phân tích độ nhạy và theo dõi sai lệch định kỳ. Dự báo đáng tin cậy nhất không phải dự báo có mức doanh thu hấp dẫn nhất, mà là dự báo có giả định minh bạch, logic tính toán rõ ràng và cơ chế cập nhật khi dữ liệu thực tế thay đổi.