Vì sao nhân viên không dùng CRM?

CRM chỉ được sử dụng ổn định khi ba yếu tố cùng tồn tại: nhân viên hiểu cần cập nhật dữ liệu gì, thao tác cập nhật phù hợp với quy trình bán hàng và dữ liệu đã nhập được dùng để hỗ trợ công việc thực tế. Nếu thiếu một trong ba yếu tố này, CRM dễ trở thành một nhiệm vụ hành chính được thực hiện đối phó thay vì một công cụ bán hàng.

Vì vậy, khi nhân viên không dùng CRM, doanh nghiệp cần phân biệt giữa biểu hiện và nguyên nhân. Việc dữ liệu bị bỏ trống chỉ là biểu hiện. Nguyên nhân thực sự có thể nằm ở thiết kế quy trình, cách triển khai, năng lực quản lý hoặc sự thiếu liên kết giữa CRM với lợi ích của đội ngũ kinh doanh.

Nhân viên không thấy CRM giúp họ bán hàng tốt hơn

Nhân viên bán hàng thường ưu tiên những hoạt động có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số như gọi điện, gặp khách hàng, gửi báo giá, đàm phán và theo dõi cơ hội. Khi CRM chỉ được giới thiệu như một công cụ để quản lý kiểm tra dữ liệu, việc cập nhật hệ thống dễ bị xem là công việc phụ.

Vấn đề cốt lõi không nằm ở việc nhân viên thiếu nhận thức về CRM, mà ở việc giá trị của CRM chưa xuất hiện trong công việc hằng ngày của họ. Nếu nhân viên nhập thông tin nhưng không nhận lại được hỗ trợ nào, họ sẽ hình thành cảm giác rằng CRM chủ yếu phục vụ cấp quản lý.

Một CRM tạo giá trị cho nhân viên bán hàng khi hệ thống giúp họ:

·         Nhớ lịch gọi lại và lịch hẹn với khách hàng

·         Theo dõi các cơ hội sắp đến hạn

·         Xem lại toàn bộ lịch sử trao đổi trước khi liên hệ

·         Hạn chế bỏ quên khách hàng tiềm năng

·         Chuẩn bị báo giá và tài liệu nhanh hơn

·         Nhận biết cơ hội đang bị trì hoãn

·         Ưu tiên khách hàng có khả năng chuyển đổi cao hơn

Nếu những lợi ích này không được thiết kế hoặc truyền đạt rõ ràng, nhân viên có xu hướng coi CRM là nơi nhập báo cáo sau khi công việc đã hoàn thành. Khi đó, cập nhật CRM trở thành một thao tác bổ sung chứ không phải một phần của quy trình bán hàng.

Doanh nghiệp không thể chỉ yêu cầu nhân viên “có ý thức sử dụng CRM”. Cần chứng minh rằng dữ liệu được cập nhật sẽ quay lại hỗ trợ chính người nhập dữ liệu. Khi lợi ích cá nhân đủ rõ, mức độ tuân thủ thường bền vững hơn so với việc chỉ dựa vào giám sát hoặc xử phạt.

Quy trình cập nhật CRM quá phức tạp

Một nguyên nhân phổ biến khiến nhân viên không dùng CRM là số lượng thao tác cần thực hiện không tương xứng với giá trị nhận được. Nhân viên có thể phải mở nhiều màn hình, điền quá nhiều trường dữ liệu hoặc lặp lại thông tin đã có ở email, bảng tính và phần mềm khác.

Mỗi trường thông tin riêng lẻ có thể trông hợp lý. Tuy nhiên, khi cộng dồn trong toàn bộ quy trình, nhân viên phải dành nhiều thời gian cho việc nhập liệu hơn mức họ cho là cần thiết.

Sự phức tạp thường xuất hiện dưới các hình thức:

·         Quá nhiều trường bắt buộc

·         Nhiều trường có ý nghĩa gần giống nhau

·         Danh mục lựa chọn dài hoặc khó hiểu

·         Phải nhập lại dữ liệu đã tồn tại ở nguồn khác

·         Phải chuyển qua nhiều bước để hoàn thành một cập nhật

·         Quy trình trên CRM không giống cách nhân viên thực sự bán hàng

·         Không thể cập nhật nhanh khi đang di chuyển

·         Hệ thống tải chậm hoặc thường xuyên xảy ra lỗi

Khi chi phí thao tác cao, nhân viên thường chọn một trong ba cách đối phó: trì hoãn cập nhật, nhập dữ liệu tối thiểu hoặc ghi chép bên ngoài rồi bổ sung CRM sau. Cả ba cách đều làm giảm tính đầy đủ và tính kịp thời của dữ liệu.

Doanh nghiệp cần đánh giá quy trình theo thời gian thao tác thực tế, không chỉ theo số lượng trường dữ liệu. Một biểu mẫu có ít trường nhưng yêu cầu tìm kiếm và chuyển màn hình nhiều lần vẫn có thể gây cản trở.

Nguyên tắc phù hợp là chỉ bắt buộc nhập những dữ liệu thực sự được sử dụng để thực hiện hành động, ra quyết định hoặc tạo báo cáo quan trọng. Những trường không có người sử dụng, không kích hoạt quy trình và không hỗ trợ phân tích cần được loại bỏ hoặc chuyển thành tùy chọn.

CRM không phù hợp với quy trình bán hàng thực tế

CRM có thể được cấu hình dựa trên một quy trình lý tưởng nhưng không phản ánh cách đội ngũ kinh doanh đang làm việc. Khi các giai đoạn, trạng thái hoặc điều kiện chuyển bước không phù hợp, nhân viên phải điều chỉnh công việc theo phần mềm thay vì phần mềm hỗ trợ công việc.

Ví dụ, hệ thống có thể yêu cầu mọi cơ hội đi qua cùng một chuỗi giai đoạn. Trong thực tế, khách hàng mới, khách hàng cũ, đơn hàng nhỏ và dự án lớn có thể có hành trình bán hàng khác nhau. Nếu CRM không phản ánh sự khác biệt này, nhân viên sẽ chọn trạng thái gần đúng hoặc bỏ qua cập nhật.

Sự không phù hợp còn xuất hiện khi:

·         Tên giai đoạn bán hàng mang tính nội bộ và khó hiểu

·         Điều kiện chuyển giai đoạn không rõ ràng

·         Một số bước trên CRM không tồn tại trong thực tế

·         Quy trình thực tế có bước quan trọng nhưng CRM không ghi nhận

·         Chu kỳ bán hàng khác nhau nhưng bị ép dùng chung một quy trình

·         Quyền hạn trên hệ thống không phù hợp với trách nhiệm của từng vai trò

Khi dữ liệu không thể mô tả chính xác tình trạng cơ hội, nhân viên không còn tin rằng CRM phản ánh thực tế. Họ có thể tiếp tục sử dụng ghi chú cá nhân, tin nhắn hoặc bảng tính vì các công cụ này linh hoạt hơn.

CRM không nên sao chép mọi chi tiết của quy trình bán hàng, nhưng phải thể hiện được những điểm kiểm soát quan trọng. Mỗi giai đoạn cần có ý nghĩa rõ ràng, tiêu chí chuyển bước cụ thể và hành động tiếp theo có thể xác định.

Nhân viên phải nhập dữ liệu trùng lặp

Nhân viên bán hàng thường làm việc đồng thời với email, điện thoại, ứng dụng nhắn tin, phần mềm báo giá, hệ thống quản lý đơn hàng và CRM. Nếu các công cụ không được kết nối, cùng một thông tin có thể phải nhập nhiều lần.

Dữ liệu trùng lặp làm tăng khối lượng công việc nhưng không tạo thêm giá trị. Đây là một trong những lý do khiến nhân viên cảm thấy CRM gây cản trở thay vì giúp tiết kiệm thời gian.

Tình trạng này thường xảy ra khi:

·         Thông tin khách hàng đã có trong email nhưng phải nhập lại

·         Cuộc gọi đã được ghi nhận ở tổng đài nhưng phải tạo hoạt động thủ công

·         Báo giá được lập ở phần mềm khác nhưng phải nhập lại giá trị cơ hội

·         Đơn hàng đã phát sinh nhưng trạng thái CRM không được cập nhật tự động

·         Nhân viên vừa phải làm báo cáo Excel vừa phải cập nhật CRM

·         Cùng một dữ liệu được yêu cầu ở nhiều biểu mẫu khác nhau

Khi doanh nghiệp vẫn sử dụng báo cáo thủ công song song với CRM, nhân viên sẽ đặt câu hỏi về mục đích thực sự của hệ thống. Nếu dữ liệu trên CRM không được dùng làm nguồn báo cáo chính thức, yêu cầu cập nhật khó tạo ra sự cam kết.

Giải pháp không nhất thiết là tích hợp mọi phần mềm ngay lập tức. Doanh nghiệp cần xác định nguồn dữ liệu chính cho từng loại thông tin. Dữ liệu đã được tạo ở một hệ thống đáng tin cậy nên được đồng bộ hoặc tái sử dụng thay vì yêu cầu nhân viên nhập lại.

Nhân viên chưa được hướng dẫn theo tình huống thực tế

Đào tạo CRM thường tập trung vào chức năng như cách tạo khách hàng, tạo cơ hội hoặc lập báo cáo. Cách đào tạo này giúp người dùng biết nút nào cần bấm nhưng chưa chắc giúp họ hiểu khi nào phải cập nhật và cập nhật để làm gì.

Nhân viên có thể sử dụng được phần mềm nhưng vẫn không biết:

·         Khi nào một khách hàng tiềm năng cần được tạo trên CRM

·         Thời điểm nào phải chuyển giai đoạn cơ hội

·         Hoạt động nào bắt buộc phải ghi nhận

·         Thông tin nào cần cập nhật sau cuộc gọi

·         Khi nào một cơ hội được xem là mất

·         Ai chịu trách nhiệm cập nhật khi nhiều người cùng tham gia

·         Dữ liệu nào được dùng để đánh giá hiệu suất

Nếu các quy tắc này không rõ ràng, mỗi nhân viên sẽ sử dụng CRM theo cách riêng. Kết quả là dữ liệu thiếu đồng nhất, báo cáo không đáng tin cậy và người dùng càng ít động lực cập nhật.

Đào tạo hiệu quả cần dựa trên tình huống bán hàng thực tế. Thay vì chỉ hướng dẫn thao tác, doanh nghiệp nên mô phỏng một chu trình hoàn chỉnh: tiếp nhận khách hàng, liên hệ, xác định nhu cầu, tạo cơ hội, gửi báo giá, theo dõi, chốt đơn hoặc ghi nhận lý do thất bại.

Người học cần hiểu mối liên hệ giữa hành động và dữ liệu. Chẳng hạn, chuyển một cơ hội sang giai đoạn mới không chỉ là thay đổi trạng thái. Hành động đó ảnh hưởng đến dự báo doanh thu, kế hoạch hỗ trợ và quyết định phân bổ nguồn lực.

Quy định cập nhật dữ liệu không rõ ràng

Yêu cầu “cập nhật CRM đầy đủ” quá chung chung để có thể thực thi nhất quán. Nhân viên cần biết dữ liệu nào phải được cập nhật, thời hạn cập nhật và tiêu chuẩn nào được xem là hoàn thành.

Một quy định vận hành phù hợp cần trả lời được các câu hỏi:

·         Sự kiện nào bắt buộc phải được ghi nhận

·         Ai là người chịu trách nhiệm cập nhật

·         Dữ liệu phải được nhập trong khoảng thời gian nào

·         Trường thông tin nào bắt buộc ở từng giai đoạn

·         Điều kiện nào cho phép chuyển trạng thái

·         Trường hợp nào được xem là ngoại lệ

·         Ai chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng dữ liệu

Nếu không có định nghĩa cụ thể, quản lý có thể đánh giá dữ liệu là thiếu trong khi nhân viên cho rằng mình đã cập nhật đủ. Sự khác biệt về kỳ vọng dễ dẫn đến xung đột và khiến CRM bị nhìn nhận như một công cụ kiểm soát tùy ý.

Doanh nghiệp nên chuyển yêu cầu chung thành các tiêu chuẩn có thể kiểm tra. Ví dụ, thay vì yêu cầu “thường xuyên cập nhật”, có thể quy định rằng mọi cơ hội đang mở phải có bước tiếp theo, ngày thực hiện và người chịu trách nhiệm.

Các tiêu chuẩn này cần phù hợp với chu kỳ bán hàng. Không phải mọi thay đổi đều cần được cập nhật ngay lập tức. Yêu cầu thời gian thực trong một quy trình không cần tốc độ cao có thể làm tăng áp lực mà không cải thiện đáng kể chất lượng quyết định.

Quản lý không sử dụng dữ liệu CRM trong điều hành

Hành vi của cấp quản lý có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ sử dụng CRM. Nếu quản lý vẫn yêu cầu nhân viên gửi báo cáo riêng, hỏi lại những thông tin đã có trên hệ thống hoặc chấp nhận dữ liệu ngoài CRM, nhân viên sẽ hiểu rằng việc cập nhật không thực sự bắt buộc.

CRM chỉ trở thành nguồn dữ liệu đáng tin cậy khi các hoạt động quản lý dựa trên dữ liệu trong hệ thống. Điều này bao gồm:

·         Họp bán hàng dựa trên danh sách cơ hội trong CRM

·         Dự báo doanh thu từ dữ liệu CRM

·         Phân công khách hàng trên CRM

·         Theo dõi bước tiếp theo của từng cơ hội

·         Phân tích nguyên nhân thắng và mất giao dịch

·         Đánh giá chất lượng pipeline từ dữ liệu đã ghi nhận

Nếu một cơ hội không có trên CRM nhưng vẫn được đưa vào báo cáo, dữ liệu ngoài hệ thống đang được công nhận. Khi đó, nhân viên không có lý do đủ mạnh để duy trì CRM như nguồn thông tin chính.

Tuy nhiên, việc quản lý sử dụng CRM không có nghĩa là chỉ kiểm tra và phê bình dữ liệu thiếu. Quản lý cần dùng dữ liệu để hỗ trợ nhân viên, chẳng hạn nhận diện cơ hội đang tắc, điều phối chuyên gia tham gia hoặc giúp giải quyết vấn đề ở giai đoạn đàm phán.

Khi nhân viên thấy dữ liệu mình cập nhật tạo ra sự hỗ trợ cụ thể, CRM sẽ chuyển từ công cụ giám sát thành công cụ phối hợp.

Nhân viên lo ngại bị kiểm soát hoặc mất quyền sở hữu khách hàng

Trong một số đội ngũ bán hàng, thông tin khách hàng được xem là tài sản cá nhân tạo ra lợi thế nghề nghiệp. Nhân viên có thể ngại cập nhật đầy đủ vì sợ bị kiểm soát, bị chuyển khách hàng hoặc mất vai trò trong mối quan hệ đã xây dựng.

Tâm lý này thường xuất hiện khi:

·         Quy định phân chia khách hàng không minh bạch

·         Lịch sử điều chuyển khách hàng gây tranh cãi

·         Dữ liệu CRM chủ yếu được dùng để giám sát

·         Nhân viên không hiểu quyền truy cập của các vai trò khác

·         Cơ chế ghi nhận đóng góp chưa rõ ràng

·         Hoa hồng có thể bị ảnh hưởng khi nhiều người cùng tham gia

Đây không phải là vấn đề có thể giải quyết chỉ bằng đào tạo thao tác. Doanh nghiệp cần xử lý yếu tố niềm tin và quyền lợi.

Quy định về quyền sở hữu khách hàng, điều chuyển cơ hội, phân chia doanh số và ghi nhận đóng góp phải được công bố rõ. CRM cần lưu lại lịch sử để bảo vệ người tạo cơ hội và những người tham gia phát triển giao dịch.

Mức độ minh bạch cũng cần phù hợp với vai trò. Không phải mọi người dùng đều phải xem toàn bộ dữ liệu của tổ chức. Phân quyền hợp lý giúp cân bằng giữa khả năng phối hợp và nhu cầu bảo vệ thông tin.

Dữ liệu hiện tại đã kém chất lượng

CRM chứa nhiều dữ liệu trùng lặp, sai số điện thoại, thiếu người phụ trách hoặc cơ hội đã hết hạn có thể làm giảm niềm tin của người dùng. Nhân viên khó nhìn thấy giá trị của việc cập nhật thêm dữ liệu vào một hệ thống mà họ cho rằng vốn đã không đáng tin cậy.

Chất lượng dữ liệu thấp tạo ra một vòng lặp:

1.    Dữ liệu thiếu chính xác làm CRM ít hữu ích

2.    CRM ít hữu ích khiến nhân viên ít cập nhật

3.    Việc ít cập nhật tiếp tục làm dữ liệu xuống cấp

4.    Báo cáo sai làm quản lý quay lại dùng bảng tính

5.    Việc dùng bảng tính tiếp tục làm giảm vai trò của CRM

Trong tình huống này, tăng cường kiểm tra nhân viên chưa chắc giải quyết được vấn đề. Doanh nghiệp cần làm sạch dữ liệu và xác định lại cơ chế quản trị.

Các nhóm dữ liệu cần được ưu tiên kiểm tra gồm:

·         Bản ghi khách hàng trùng lặp

·         Thông tin liên hệ không còn hiệu lực

·         Khách hàng không có người phụ trách

·         Cơ hội quá hạn nhưng vẫn đang mở

·         Giai đoạn bán hàng không phản ánh tình trạng thực tế

·         Hoạt động không có bước tiếp theo

·         Trường bắt buộc bị điền bằng dữ liệu đối phó

Không nên yêu cầu nhân viên sửa toàn bộ dữ liệu lịch sử trong một lần. Cách tiếp cận khả thi hơn là xác định phạm vi dữ liệu đang hoạt động, làm sạch nhóm này trước và áp dụng quy tắc mới cho dữ liệu phát sinh.

Chỉ tiêu sử dụng CRM đo số lượng thay vì chất lượng

Một số doanh nghiệp đánh giá mức độ sử dụng CRM bằng số lần đăng nhập, số hoạt động được tạo hoặc số trường đã điền. Những chỉ số này dễ đo nhưng không phản ánh đầy đủ giá trị của dữ liệu.

Khi chỉ tiêu tập trung vào số lượng, nhân viên có thể đáp ứng bằng cách tạo hoạt động hình thức, nhập ghi chú ngắn hoặc cập nhật trạng thái mà không phản ánh đúng thực tế. Hệ thống có nhiều dữ liệu hơn nhưng khả năng hỗ trợ quyết định không được cải thiện.

Các chỉ số phù hợp hơn nên gắn với chất lượng vận hành, chẳng hạn:

·         Tỷ lệ cơ hội đang mở có bước tiếp theo

·         Tỷ lệ cơ hội có ngày dự kiến hoàn thành

·         Tỷ lệ khách hàng có thông tin liên hệ hợp lệ

·         Tỷ lệ cơ hội quá hạn được xử lý

·         Mức chênh lệch giữa dự báo và kết quả thực tế

·         Tỷ lệ bản ghi trùng lặp

·         Tỷ lệ cơ hội có lý do thắng hoặc mất rõ ràng

Những chỉ số này không có một ngưỡng chung phù hợp với mọi doanh nghiệp. Mức mục tiêu cần được xây dựng từ quy trình, chu kỳ bán hàng, chất lượng dữ liệu hiện tại và khả năng cập nhật của đội ngũ.

Mục tiêu đầu tiên không nên là đạt dữ liệu hoàn hảo, mà là tạo đủ độ tin cậy để CRM có thể hỗ trợ điều hành. Khi dữ liệu bắt đầu được sử dụng và tạo ra kết quả, động lực cập nhật sẽ tăng lên.

Nhân viên phản đối thay đổi chứ không nhất thiết phản đối CRM

Khi CRM mới được triển khai, doanh nghiệp thường kết luận rằng nhân viên chống đối công nghệ. Tuy nhiên, phản ứng của nhân viên có thể xuất phát từ việc thay đổi thói quen, vai trò hoặc cơ chế đánh giá.

Một hệ thống mới có thể làm lộ ra những vấn đề trước đây ít được nhìn thấy như:

·         Cơ hội không có bước tiếp theo

·         Pipeline dựa nhiều vào cảm nhận

·         Khách hàng chưa được phân loại rõ

·         Nhiều người cùng liên hệ một khách hàng

·         Dự báo doanh thu thiếu căn cứ

·         Quy trình bán hàng khác nhau giữa các nhân viên

Vì vậy, sự phản đối không chỉ liên quan đến phần mềm. CRM có thể làm thay đổi cách doanh nghiệp phân công, phối hợp, giám sát và đánh giá hiệu suất.

Doanh nghiệp cần phân biệt ba nhóm người dùng:

·         Nhóm chưa biết cách sử dụng

·         Nhóm biết sử dụng nhưng gặp cản trở trong quy trình

·         Nhóm hiểu hệ thống nhưng không muốn minh bạch dữ liệu

Mỗi nhóm cần một biện pháp khác nhau. Đào tạo phù hợp với nhóm thứ nhất, tối ưu quy trình phù hợp với nhóm thứ hai, còn nhóm thứ ba cần được xử lý bằng cơ chế quản trị và trách nhiệm công việc.

Việc gộp tất cả thành “thiếu ý thức” khiến doanh nghiệp dễ áp dụng sai giải pháp.

Cách xác định nguyên nhân thực sự

Doanh nghiệp không nên bắt đầu bằng câu hỏi “làm thế nào để ép nhân viên cập nhật CRM”. Câu hỏi phù hợp hơn là “điều gì đang khiến việc cập nhật không diễn ra đúng lúc và đúng chất lượng”.

Có thể xác định nguyên nhân theo trình tự sau:

Quan sát quy trình làm việc thực tế

Theo dõi một số tình huống bán hàng từ lúc tiếp nhận khách hàng đến khi hoàn thành giao dịch. Ghi nhận những thời điểm nhân viên cần nhập dữ liệu, số bước thao tác và các công cụ được sử dụng song song.

Phân tích dữ liệu thiếu theo từng nhóm

Không nên chỉ nhìn vào tỷ lệ hoàn thành chung. Cần xác định dữ liệu thường thiếu ở giai đoạn nào, nhóm nhân viên nào, loại khách hàng nào và thời điểm nào.

Nếu đa số nhân viên cùng bỏ trống một trường, nguyên nhân có thể nằm ở thiết kế. Nếu chỉ một nhóm gặp vấn đề, nguyên nhân có thể liên quan đến đào tạo, vai trò hoặc cách quản lý.

Phỏng vấn nhân viên bằng câu hỏi cụ thể

Thay vì hỏi “CRM có khó dùng không”, nên hỏi:

·         Bước nào mất nhiều thời gian nhất

·         Thông tin nào đang phải nhập lại

·         Trường nào khó xác định câu trả lời

·         Báo cáo nào vẫn phải làm ngoài CRM

·         Dữ liệu nào đã nhập nhưng không được sử dụng

·         Tình huống nào khiến nhân viên trì hoãn cập nhật

Câu trả lời cụ thể giúp phân biệt vấn đề trải nghiệm, quy trình và động lực.

Kiểm tra cách quản lý sử dụng dữ liệu

Xem xét các cuộc họp, báo cáo và quyết định bán hàng có thực sự dựa trên CRM hay không. Nếu quản lý vẫn chấp nhận dữ liệu ngoài hệ thống, nguyên nhân không chỉ thuộc về nhân viên.

Đo chất lượng thay vì chỉ đo hoạt động

Tập trung vào khả năng sử dụng của dữ liệu. Một bản ghi có nhiều trường được điền nhưng không có bước tiếp theo vẫn ít giá trị hơn một bản ghi ngắn nhưng phản ánh đúng trạng thái giao dịch.

Cách cải thiện mức độ cập nhật CRM

Giải pháp hiệu quả cần đồng thời giảm cản trở và tăng giá trị. Chỉ tăng kỷ luật có thể cải thiện dữ liệu trong ngắn hạn nhưng khó tạo thói quen bền vững.

Tối giản dữ liệu bắt buộc

Rà soát từng trường thông tin và xác định ai sử dụng dữ liệu đó, sử dụng để làm gì và điều gì xảy ra nếu không có dữ liệu. Trường không có mục đích rõ ràng nên được loại bỏ hoặc chuyển thành tùy chọn.

Thiết kế quy trình theo công việc thực tế

Điều chỉnh các giai đoạn, trạng thái và điều kiện chuyển bước để phản ánh cách đội ngũ bán hàng đang vận hành. Những khác biệt quan trọng giữa các loại giao dịch cần được thể hiện mà không làm hệ thống quá phức tạp.

Tự động hóa dữ liệu có thể thu thập

Ưu tiên đồng bộ email, cuộc gọi, lịch hẹn, báo giá và đơn hàng khi điều kiện kỹ thuật cho phép. Tự động hóa nên tập trung vào dữ liệu lặp lại, có cấu trúc và ít cần phán đoán của con người.

Xác định tiêu chuẩn cập nhật

Quy định rõ dữ liệu nào bắt buộc, ai cập nhật, thời hạn cập nhật và tiêu chí hoàn thành. Tiêu chuẩn cần đủ cụ thể để cả nhân viên và quản lý hiểu giống nhau.

Dùng CRM trong các hoạt động quản lý

Họp pipeline, dự báo doanh thu, phân công khách hàng và hỗ trợ cơ hội nên dựa trên dữ liệu CRM. Không nên duy trì một hệ thống báo cáo song song nếu không có lý do vận hành rõ ràng.

Đào tạo theo vai trò

Nhân viên bán hàng, trưởng nhóm và bộ phận vận hành cần được đào tạo theo nhiệm vụ riêng. Mỗi người chỉ cần hiểu sâu những chức năng liên quan trực tiếp đến trách nhiệm của mình.

Tạo phản hồi nhanh từ dữ liệu

Dữ liệu được nhập phải tạo ra kết quả có thể nhìn thấy như cảnh báo cơ hội quá hạn, danh sách việc cần làm, dự báo cá nhân hoặc đề xuất ưu tiên. Phản hồi càng gần thời điểm nhập dữ liệu, nhân viên càng dễ nhận thấy lợi ích.

Xử lý niềm tin và quyền lợi

Làm rõ quyền sở hữu khách hàng, cơ chế chuyển giao, quyền truy cập, ghi nhận đóng góp và phân chia doanh số. Không nên kỳ vọng nhân viên chia sẻ đầy đủ dữ liệu khi quyền lợi của họ chưa được bảo vệ.

Cải tiến theo từng vòng nhỏ

Không cần sửa toàn bộ CRM trong một lần. Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm người dùng, một quy trình hoặc một loại cơ hội để thử nghiệm. Sau khi đo kết quả và thu thập phản hồi, quy trình mới được mở rộng.

Khi nào cần xem lại công cụ CRM

Không phải mọi vấn đề sử dụng đều xuất phát từ phần mềm. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên xem lại công cụ khi các cản trở vẫn tồn tại sau khi quy trình và trách nhiệm đã được làm rõ.

Các dấu hiệu cần đánh giá lại gồm:

·         Thao tác cơ bản vẫn mất quá nhiều bước

·         Hệ thống hoạt động không ổn định

·         Phiên bản di động không đáp ứng công việc

·         Không thể phân quyền phù hợp

·         Không thể cấu hình quy trình bán hàng cốt lõi

·         Khả năng tích hợp quá hạn chế

·         Chi phí vận hành không tương xứng với giá trị

·         Người dùng phải duy trì nhiều công cụ thay thế

Dù vậy, thay CRM không tự động giải quyết vấn đề. Nếu doanh nghiệp chuyển nguyên trạng một quy trình phức tạp sang hệ thống mới, mức độ sử dụng có thể tiếp tục thấp.

Cần phân biệt rõ giới hạn của công cụ với lỗi thiết kế triển khai. Công cụ không phù hợp cần được thay thế, nhưng quy trình không rõ ràng, dữ liệu kém chất lượng và cách quản lý thiếu nhất quán vẫn phải được xử lý độc lập.

Nhân viên không dùng CRM thường là kết quả của nhiều nguyên nhân kết hợp: hệ thống không tạo giá trị trực tiếp, quy trình cập nhật phức tạp, dữ liệu bị nhập trùng, quy định thiếu rõ ràng, quản lý không sử dụng dữ liệu hoặc nhân viên lo ngại quyền lợi bị ảnh hưởng.

Vì vậy, doanh nghiệp không nên mặc định đây chỉ là vấn đề thái độ. Cần xem CRM như một hệ thống vận hành gồm con người, quy trình, dữ liệu, công nghệ và cơ chế quản trị.

Mức độ sử dụng sẽ cải thiện khi cập nhật CRM trở thành cách thuận tiện nhất để nhân viên thực hiện công việc, nhận hỗ trợ và bảo vệ kết quả bán hàng của mình. Khi hệ thống chỉ tạo thêm nghĩa vụ nhập liệu, các biện pháp kiểm soát thường chỉ mang lại dữ liệu đối phó.