Cách thẩm định thị trường dự án

Kết quả thẩm định phải chuyển các nhận định thị trường thành biến số có thể sử dụng trong mô hình tài chính, gồm sản lượng, giá bán, tốc độ tăng trưởng, thời gian thâm nhập, chi phí bán hàng và mức biến động của nhu cầu. Vì vậy, chất lượng thẩm định thị trường ảnh hưởng trực tiếp đến dự báo doanh thu, công suất đầu tư, nhu cầu vốn và khả năng hoàn vốn của dự án.

Một nghiên cứu khả thi đáng tin cậy phải dựa trên phân tích phù hợp với địa điểm và điều kiện cụ thể của dự án trước khi đưa ra quyết định đầu tư. Đây cũng là nguyên tắc được nhấn mạnh trong hướng dẫn về nghiên cứu khả thi của UNIDO.

Xác định phạm vi và giả định cần thẩm định

Bước đầu tiên là xác định chính xác thị trường mà dự án dự kiến tham gia. Nếu phạm vi được đặt quá rộng, số liệu quy mô thị trường có thể lớn nhưng không phản ánh lượng cầu mà dự án thực sự tiếp cận được.

Phạm vi thẩm định thường được xác định theo năm yếu tố:

·         Sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà dự án cung cấp

·         Nhóm khách hàng có khả năng mua và sử dụng sản phẩm

·         Khu vực địa lý mà dự án có thể phục vụ

·         Phân khúc giá và chất lượng mà dự án lựa chọn

·         Khoảng thời gian được sử dụng để dự báo

Ví dụ, dự án sản xuất thực phẩm đông lạnh tại một tỉnh không nên lấy toàn bộ doanh thu ngành thực phẩm của cả nước làm quy mô thị trường. Phạm vi phù hợp hơn có thể là nhóm sản phẩm đông lạnh tương ứng, tại các tỉnh dự án có khả năng phân phối, trong phân khúc giá mục tiêu.

Sau khi xác định phạm vi, bên thẩm định cần lập danh sách các giả định trọng yếu trong hồ sơ dự án, chẳng hạn:

·         Quy mô thị trường hiện tại

·         Tốc độ tăng nhu cầu

·         Thị phần dự kiến

·         Giá bán bình quân

·         Sản lượng tiêu thụ từng năm

·         Thời gian cần thiết để đạt công suất thiết kế

·         Tỷ lệ khách hàng mua lại

·         Phạm vi và chi phí phân phối

·         Phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh

Mỗi giả định phải được kiểm tra bằng dữ liệu hoặc phương pháp phân tích cụ thể. Những nhận định như “nhu cầu rất lớn”, “sản phẩm ít cạnh tranh” hoặc “thị trường đang phát triển mạnh” chưa đủ để sử dụng làm căn cứ đầu tư nếu không được lượng hóa.

Thu thập và kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu

Thẩm định thị trường nên sử dụng đồng thời dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Hai nhóm dữ liệu có chức năng khác nhau và cần được đối chiếu thay vì sử dụng thay thế cho nhau.

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp có thể bao gồm:

·         Số liệu thống kê của cơ quan nhà nước

·         Báo cáo ngành và báo cáo thị trường

·         Dữ liệu xuất nhập khẩu

·         Báo cáo tài chính của doanh nghiệp cùng ngành

·         Quy hoạch và định hướng phát triển có liên quan

·         Dữ liệu dân số, thu nhập và tiêu dùng

·         Giá bán được công bố trên các kênh phân phối

·         Nghiên cứu chuyên ngành và cơ sở dữ liệu thương mại

Dữ liệu thứ cấp giúp nhận diện quy mô, xu hướng và cấu trúc chung của thị trường. Tuy nhiên, số liệu ngành thường có phạm vi rộng hơn thị trường mục tiêu của dự án. Bên thẩm định phải kiểm tra định nghĩa chỉ tiêu, thời điểm thu thập, phạm vi địa lý và phương pháp thống kê trước khi sử dụng.

Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp cho dự án thông qua:

·         Khảo sát khách hàng

·         Phỏng vấn nhà phân phối và đại lý

·         Phỏng vấn chuyên gia ngành

·         Quan sát điểm bán

·         Thử nghiệm sản phẩm

·         Bán thử trong phạm vi nhỏ

·         Thu thập thư bày tỏ quan tâm hoặc đơn đặt hàng thử

·         Trao đổi với nhà cung cấp và doanh nghiệp cùng chuỗi giá trị

Khảo sát chỉ có giá trị khi mẫu khảo sát phù hợp với khách hàng mục tiêu. Việc hỏi những người không có nhu cầu, không có khả năng chi trả hoặc không tham gia quyết định mua có thể tạo ra kết quả tích cực nhưng không phản ánh sức mua thực tế.

Khi kiểm tra dữ liệu, cần đánh giá ít nhất bốn tiêu chí:

1.    Tính phù hợp: Dữ liệu có đúng sản phẩm, khách hàng và địa bàn của dự án hay không

2.    Tính cập nhật: Dữ liệu có phản ánh điều kiện thị trường tại thời điểm thẩm định hay không

3.    Tính độc lập: Dữ liệu có được tạo ra chủ yếu để bảo vệ phương án của chủ đầu tư hay không

4.    Khả năng đối chiếu: Kết quả có được xác nhận bởi nguồn dữ liệu hoặc phương pháp khác hay không

Một số liệu quan trọng không nên được chấp nhận chỉ vì xuất hiện trong báo cáo của chủ đầu tư. Nếu dữ liệu tác động lớn đến doanh thu dự kiến, bên thẩm định cần truy nguyên nguồn, kiểm tra phương pháp tính và đối chiếu với dữ liệu độc lập.

Đánh giá nhu cầu và quy mô thị trường có thể tiếp cận

Quy mô thị trường cần được phân tích theo nhiều tầng thay vì sử dụng một con số tổng hợp duy nhất.

Tổng thị trường tiềm năng

Tổng thị trường tiềm năng, thường được gọi là TAM, thể hiện toàn bộ nhu cầu đối với nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ trong phạm vi rộng nhất được xác định.

TAM giúp nhận diện quy mô ngành nhưng chưa thể hiện cơ hội doanh thu thực tế của dự án. Một dự án không thể phục vụ toàn bộ thị trường nếu bị giới hạn bởi địa lý, phân khúc khách hàng, kênh phân phối hoặc năng lực sản xuất.

Thị trường có thể phục vụ

Thị trường có thể phục vụ, hay SAM, là phần thị trường phù hợp với:

·         Địa bàn hoạt động

·         Đặc điểm sản phẩm

·         Phân khúc giá

·         Khả năng phân phối

·         Điều kiện pháp lý và kỹ thuật

·         Năng lực cung ứng của dự án

SAM phải loại bỏ những khách hàng nằm ngoài phạm vi tiếp cận thực tế.

Thị trường có thể đạt được

Thị trường có thể đạt được, hay SOM, là phần nhu cầu mà dự án có khả năng chiếm được trong một khoảng thời gian nhất định. SOM cần được xác định dựa trên năng lực cạnh tranh và tốc độ thâm nhập thị trường, không đơn thuần bằng cách lấy một tỷ lệ tùy ý nhân với quy mô ngành.

Có thể ước tính nhu cầu theo hai hướng:

·         Từ trên xuống: Bắt đầu bằng quy mô ngành, sau đó thu hẹp theo khu vực, phân khúc và tỷ lệ tiếp cận

·         Từ dưới lên: Bắt đầu bằng số khách hàng tiềm năng, lượng mua bình quân, tần suất mua và khả năng tiếp cận của kênh bán hàng

Kết quả từ hai phương pháp cần được so sánh. Chênh lệch lớn thường cho thấy phạm vi thị trường, giả định hành vi mua hoặc dữ liệu đầu vào chưa nhất quán.

Công thức cơ bản của phương pháp từ dưới lên có thể biểu diễn như sau:

Nhu cầu thị trường = Số khách hàng mục tiêu × Tỷ lệ phát sinh nhu cầu × Lượng mua bình quân × Tần suất mua

Đối với thị trường doanh nghiệp, nhu cầu có thể được xác định theo số cơ sở có khả năng mua, công suất sử dụng, định mức tiêu hao và chu kỳ thay thế. Đối với hàng tiêu dùng, các biến số thường gồm dân số mục tiêu, tỷ lệ sử dụng, tần suất mua và giá trị mỗi lần mua.

Bên thẩm định cũng phải phân biệt nhu cầu với mong muốn. Việc khách hàng cho rằng sản phẩm “hấp dẫn” không đồng nghĩa họ sẽ trả tiền để mua. Bằng chứng mạnh hơn thường là hành vi mua hiện tại, kết quả bán thử, mức chi tiêu thực tế hoặc cam kết thương mại có thể kiểm chứng.

Phân tích khách hàng, cạnh tranh và khả năng thay thế

Nhu cầu thị trường chỉ tạo ra cơ hội khi dự án có thể chuyển nhu cầu đó thành đơn hàng. Vì vậy, thẩm định phải làm rõ khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí nào và dự án có lợi thế gì so với các phương án thay thế.

Phân tích khách hàng

Khách hàng nên được phân nhóm theo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua, chẳng hạn:

·         Mục đích sử dụng

·         Khả năng chi trả

·         Quy mô đơn hàng

·         Tần suất mua

·         Yêu cầu chất lượng

·         Mức độ nhạy cảm với giá

·         Kênh mua hàng

·         Vị trí địa lý

·         Người sử dụng và người quyết định mua

Đối với từng phân khúc, cần xác định vấn đề khách hàng đang gặp, cách họ giải quyết hiện nay và điều kiện khiến họ chuyển sang sản phẩm của dự án.

Một sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu về mặt kỹ thuật nhưng vẫn khó tiêu thụ nếu khách hàng phải chịu chi phí chuyển đổi cao, thay đổi quy trình vận hành hoặc chấp nhận rủi ro từ nhà cung cấp mới.

Phân tích cạnh tranh

Danh sách đối thủ không nên chỉ gồm các doanh nghiệp bán sản phẩm giống hệt dự án. Phạm vi cạnh tranh còn bao gồm:

·         Sản phẩm cùng loại

·         Sản phẩm thay thế

·         Hàng nhập khẩu

·         Giải pháp tự sản xuất của khách hàng

·         Nhà cung cấp mới có thể gia nhập thị trường

·         Phương án không mua hoặc trì hoãn mua

Đối với từng đối thủ chính, bên thẩm định cần so sánh:

·         Giá bán

·         Chất lượng

·         Công suất

·         Thị phần

·         Mạng lưới phân phối

·         Thương hiệu

·         Dịch vụ sau bán hàng

·         Điều khoản thanh toán

·         Quan hệ với khách hàng

·         Khả năng phản ứng khi dự án gia nhập

Thị trường có nhiều doanh nghiệp không đồng nghĩa mức độ cạnh tranh thấp. Ngược lại, một thị trường chỉ có ít đối thủ có thể rất khó gia nhập nếu các doanh nghiệp hiện hữu kiểm soát kênh phân phối, sở hữu thương hiệu mạnh hoặc có lợi thế chi phí lớn.

Kết luận cạnh tranh phải trả lời được ba câu hỏi: dự án thắng bằng yếu tố nào, lợi thế đó có thể duy trì trong bao lâu và đối thủ có thể sao chép hoặc vô hiệu hóa lợi thế bằng cách nào.

Thẩm định giá bán, kênh phân phối và sản lượng tiêu thụ

Giá bán và sản lượng là hai biến số trực tiếp tạo ra doanh thu. Sai lệch nhỏ trong từng biến có thể kết hợp thành sai lệch đáng kể trong dòng tiền của dự án.

Kiểm tra giá bán

Giá bán dự kiến cần được so sánh với:

·         Giá của đối thủ trực tiếp

·         Giá sản phẩm thay thế

·         Giá tại từng cấp phân phối

·         Giá thực tế sau chiết khấu

·         Mức sẵn sàng chi trả của khách hàng

·         Chi phí chuyển đổi sang sản phẩm mới

·         Giá bán theo khối lượng và thời hạn thanh toán

Không nên sử dụng giá niêm yết làm giá thuần nếu dự án phải chiết khấu cho đại lý, hỗ trợ vận chuyển, khuyến mại hoặc chấp nhận công nợ.

Giá bán thuần có thể được xác định theo công thức:

Giá bán thuần = Giá niêm yết – Chiết khấu – Khuyến mại – Hỗ trợ phân phối – Khoản giảm trừ dự kiến

Trường hợp dự án dự kiến bán với giá cao hơn thị trường, hồ sơ phải chứng minh khách hàng nhận được giá trị bổ sung đủ lớn. Trường hợp dự kiến bán thấp hơn, cần đánh giá phản ứng giảm giá của đối thủ và khả năng duy trì biên lợi nhuận.

Kiểm tra kênh phân phối

Bên thẩm định cần làm rõ:

·         Sản phẩm được bán trực tiếp hay qua trung gian

·         Số lượng điểm bán hoặc đại lý cần thiết

·         Thời gian xây dựng mạng lưới

·         Chi phí để có một khách hàng hoặc một điểm bán

·         Tỷ lệ chiết khấu cho từng cấp

·         Năng lực lưu kho và giao hàng

·         Điều kiện công nợ

·         Rủi ro phụ thuộc vào một số nhà phân phối lớn

Một dự án có nhu cầu thị trường tốt vẫn có thể thất bại nếu không tiếp cận được khách hàng. Vì vậy, kênh phân phối phải được thẩm định như một năng lực thương mại thực tế, không phải một danh sách đối tác dự kiến.

Kiểm tra sản lượng tiêu thụ

Sản lượng tiêu thụ phải được xây dựng từ tốc độ thâm nhập thị trường. Không nên giả định dự án đạt ngay công suất thiết kế trong năm đầu hoạt động.

Dự báo nên thể hiện:

·         Thời điểm bắt đầu bán hàng

·         Số khách hàng có thể tiếp cận

·         Tỷ lệ chuyển đổi

·         Sản lượng bình quân mỗi khách hàng

·         Tỷ lệ mua lại

·         Tỷ lệ mất khách hàng

·         Giới hạn của kênh phân phối

·         Khả năng tăng sản lượng theo từng giai đoạn

Công suất thiết kế là khả năng sản xuất, không phải bằng chứng về khả năng tiêu thụ. Khi công suất dự kiến lớn hơn nhu cầu có thể đạt được, dự án có nguy cơ sử dụng tài sản thấp, tăng chi phí cố định trên mỗi đơn vị và kéo dài thời gian hoàn vốn.

Lập dự báo và kiểm tra bằng các kịch bản

Một dự báo thị trường đáng tin cậy không chỉ đưa ra một con số doanh thu duy nhất. Bên thẩm định cần xây dựng tối thiểu ba kịch bản:

·         Kịch bản cơ sở phản ánh kết quả có xác suất xảy ra hợp lý nhất

·         Kịch bản thuận lợi phản ánh điều kiện thị trường tốt hơn dự kiến

·         Kịch bản bất lợi phản ánh nhu cầu, giá bán hoặc tốc độ thâm nhập thấp hơn

Các biến số nên được kiểm tra gồm:

·         Quy mô nhu cầu

·         Tốc độ tăng trưởng

·         Thị phần đạt được

·         Giá bán thuần

·         Thời gian đạt sản lượng mục tiêu

·         Tỷ lệ khách hàng mua lại

·         Chiết khấu phân phối

·         Phản ứng của đối thủ

·         Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế

Ngoài phân tích kịch bản, cần thực hiện phân tích độ nhạy để xác định biến số nào ảnh hưởng mạnh nhất đến kết quả tài chính.

Ví dụ, có thể lần lượt giảm sản lượng tiêu thụ 10%, giảm giá bán 5% hoặc kéo dài thời gian thâm nhập thêm một năm, sau đó đo mức thay đổi của doanh thu, lợi nhuận, dòng tiền và chỉ tiêu hiệu quả đầu tư.

Không có một tỷ lệ biến động chung phù hợp cho mọi dự án. Biên độ kiểm tra phải dựa trên lịch sử biến động của ngành, độ chắc chắn của dữ liệu và mức độ mới của sản phẩm. Dự án mới, thị trường mới hoặc mô hình kinh doanh chưa được kiểm chứng cần sử dụng biên độ bất lợi rộng hơn.

Dự báo cũng phải được đối chiếu với các giới hạn thực tế:

·         Tổng dung lượng thị trường

·         Công suất của dự án

·         Năng lực phân phối

·         Ngân sách marketing

·         Thời gian giao hàng

·         Năng lực cung cấp nguyên liệu

·         Vốn lưu động

·         Khả năng tuyển dụng và vận hành

Nếu mô hình doanh thu yêu cầu một thị phần lớn nhưng dự án chỉ có ngân sách bán hàng nhỏ, ít nhân sự thương mại hoặc chưa có kênh phân phối, dự báo đó thiếu tính nhất quán.

Kết luận khả thi và tích hợp vào quyết định đầu tư

Kết quả thẩm định không nên chỉ kết luận “thị trường khả thi” hoặc “không khả thi”. Báo cáo cần trình bày rõ mức độ tin cậy, điều kiện kèm theo và những rủi ro có thể làm thay đổi kết luận.

Một kết luận thẩm định đầy đủ nên bao gồm:

1.    Thị trường mục tiêu: Dự án phục vụ khách hàng nào, tại khu vực nào và trong phân khúc nào

2.    Quy mô có thể tiếp cận: Dự án thực tế có thể tiếp cận bao nhiêu nhu cầu

3.    Sản lượng khả thi: Sản lượng có thể tiêu thụ theo từng năm

4.    Giá bán thuần: Mức giá sau chiết khấu và các khoản giảm trừ

5.    Năng lực cạnh tranh: Căn cứ để khách hàng chọn sản phẩm của dự án

6.    Điều kiện thực hiện: Kênh phân phối, ngân sách bán hàng, chứng nhận hoặc đối tác cần có

7.    Rủi ro trọng yếu: Những biến số có thể làm doanh thu thấp hơn dự báo

8.    Mức độ tin cậy: Phần nào được chứng minh bằng dữ liệu và phần nào vẫn là giả định

Từ kết quả này, dự án có thể được xếp vào một trong bốn trạng thái:

·         Có thể tiếp tục theo phương án đề xuất

·         Có thể tiếp tục nhưng phải điều chỉnh quy mô hoặc tiến độ

·         Chỉ nên tiếp tục khi đáp ứng các điều kiện tiên quyết

·         Chưa đủ cơ sở thị trường để quyết định đầu tư

Điều kiện tiên quyết có thể là hoàn thành bán thử, ký hợp đồng nguyên tắc, xác nhận mức giá, xây dựng kênh phân phối hoặc giảm công suất giai đoạn đầu.

Thẩm định thị trường cũng phải được liên kết với các phần còn lại của dự án. Sản lượng thẩm định là đầu vào của kế hoạch công suất; giá bán và chiết khấu là đầu vào của doanh thu; thời gian thu tiền ảnh hưởng đến vốn lưu động; còn tốc độ thâm nhập thị trường quyết định tiến độ huy động công suất.

Trong thủ tục đầu tư, phạm vi hồ sơ và nội dung thẩm định còn phụ thuộc loại dự án, nguồn vốn và quy định pháp luật áp dụng. Luật Đầu tư năm 2020 là một trong các cơ sở pháp lý chung đối với hoạt động đầu tư tại Việt Nam, nhưng việc phân tích thị trường vẫn cần được thiết kế theo đặc điểm kinh tế và thương mại của từng dự án.

Thẩm định thị trường dự án được thực hiện bằng cách xác định đúng thị trường mục tiêu, kiểm chứng dữ liệu, lượng hóa nhu cầu, đánh giá khách hàng và đối thủ, kiểm tra giá bán, kênh phân phối, sản lượng và dự báo doanh thu trong nhiều kịch bản.

Điểm cốt lõi là không đồng nhất quy mô ngành với doanh thu của dự án, công suất sản xuất với sản lượng tiêu thụ hoặc ý định mua với sức mua thực tế. Chỉ khi các giả định thương mại được chứng minh và liên kết nhất quán với mô hình tài chính, kết quả thẩm định mới đủ giá trị để hỗ trợ quyết định đầu tư.